Autopsie der schlimmsten Anzeige im aktuellen Gedächtnis
Das Marketing-Team von Pepsi muss jetzt ein starkes Zeichen der Erleichterung aufkommen lassen, denn das jüngste United-Airlines-Debakel nimmt die Hitze von ihrer letzten Anzeige weg. Aber machen Sie keinen Fehler. Der millionenschwere TV-Spot von Pepsi's hauseigenem Team Creators League Studio. Seien wir ehrlich, wenn SNL Ihr PR-Desaster deckt, wissen Sie, dass Sie es vermasselt haben.
Als die Anzeige online geschaltet wurde, war die Gegenreaktion sofort und verheerend. Die Phrase "taub taub" konnte überall in der Nation gehört werden, und Kommentatoren konnten nicht warten, um alle jene zu zerstören, die an seiner Schaffung beteiligt waren. Es wird berichtet, dass Kendall Jenner $ 4 Millionen erhielt, nur um in der Anzeige zu erscheinen. Die tatsächlichen Kosten für ein Fernsehgerät übersteigen die Gebühr. Also muss die Frage gestellt werden ... wie ist das passiert? Wie könnte ein so offensichtliches (zu den meisten von uns) Stücken unverhohlener Angeberei, das so trivialisiert und den Konsumismus applaudiert, es in die Luft schaffen?
Lass uns einen Blick darauf werfen.
Es braucht ein Dorf, um eine Monstrosität zu wecken
Erstens ist es unfair, das interne Team einfach dafür verantwortlich zu machen. Ein In-House-Team hat keine unbegrenzte Macht mit dem Unternehmen; ganz im Gegenteil. In den meisten Fällen sind interne Teams viel einfacher zu manipulieren und herumzuschubsen. Einzelpersonen können Angst haben, aus Angst vor Entlassung zu sprechen, und die Meinungen externer Agenturen sind in der Regel viel angesehener als diejenigen, die im Gebäude arbeiten.
Nein, das geht über die Kreativabteilung hinaus. Erstens, da ist der Auftrag. Diese Anzeige ist nicht aus einem Vakuum entstanden. Jemand hat irgendwo die Strategie (wenn man so sagen darf) von Pepsi, der ein großer Unitiser ist, hinausgeworfen; ein Produkt, das in geteilter Linie in Frieden und Harmonie zusammenführen kann. Kein Zweifel, die berühmte "Ich würde gerne die Welt eine Cola kaufen" Anzeige kam auch ins Spiel. Das war Pepsi, der versuchte, das für die moderne Ära neu zu schaffen, und spektakulär versagt. Und natürlich spielten Veranstaltungen rund um die Welt und die Popkultur eine Rolle.
Aber um es zu argumentieren, lassen Sie uns sagen, dass diese Idee direkt von den Mitarbeitern von Creators League Studio kam, ohne Aufforderung oder Provokation. Wenn das der Fall ist ... müssen alle einen ernsthaften Weckruf über den aktuellen Zustand der Welt haben, und der Ort, an dem Pepsi und Werbung darin spielen.
Das verantwortliche Team müsste diese Idee vielen Menschen vorstellen. Es gibt eine Befehlskette in jeder Organisation, und Pepsi ist keine Ausnahme. Dies würde durch Genehmigungsrunden, Skriptüberarbeitungen und Produktionstreffen gehen müssen. Sie geben nicht Millionen von Dollars für etwas so großes aus, ohne sich von einigen der besten Leute bei Pepsi abzumelden. Zum Zeitpunkt der Abfassung dieses Artikels (in einer Woche kann sich vieles in der Werbung ändern), müsste das den unverblümten Global Executive Brad Jakeman und den frisch gemieteten CMO Greg Lyons einschließen, der im Februar an Bord geholt wurde.
Sprich über das Stolpern aus dem Tor.
Eine Anzeige wie diese kann Monate dauern, so ist es durchaus möglich, dass Lyons in die Produktion der Anzeige kam, als die Zahnräder bereits in Bewegung waren. Das ist jedoch keine Entschuldigung. Ein Blick auf das erste Schreiben, die Storyboards, die Verwendung von Jenner oder die Einbeziehung einer Black Lives Matter-Art des Protests sollte auf den ersten Blick riesige rote Fahnen ausgelöst haben. Jeder CMO, der sein oder ihr Salz wert wäre, hätte dies in seinen Bahnen gestoppt. Herr Lyons nicht, was Bände über sein Urteil, die Führungsstruktur bei Pepsi und die Rolle der CMO spricht.
Die Folgen wurden ebenso schlecht behandelt
Nachdem die Anzeige ausgestrahlt worden war und der Strom von Konsumvitriol hereingeschmolzen war, gab es eine weitere Chance, die Erzählung zu kontrollieren. Pepsi hätte sich steigern können und sagte: "Wow ... wir haben die Marke hier völlig verfehlt. Es tut uns so leid. Die Anzeige wurde gezogen, und wir schauen uns unsere internen Verfahren an, um zu sehen, wie das passiert ist. " Aber das ist überhaupt nicht passiert. Pepsi verteidigte die Anzeige für eine Weile, bevor er sie still zog und betete, dass die Parodien aufhören würden.
Sie haben nicht.
Die Vorstellung, dass eine superreiche junge Frau, die keine Ahnung von den Problemen hat, denen die meisten von uns täglich begegnen, Probleme mit einer Pepsi lösen kann, ist mehr als lächerlich. Und das Internet reagierte in gleicher Weise. Selbst Bernice King, Tochter von Martin Luther King Jr., musste auf Twitter etwas sagen: "Wenn nur Daddy von der Macht von #Pepsi gewusst hätte."
Dies war ein Zugunglück für Pepsi. Wie es dazu kam, beruhte auf mehreren Faktoren, einschließlich Gruppendenken, geschützten Leben (wie viele Spitzenexekutionen bei Pepsi kennen die Kämpfe von Amerikanern der Arbeiterklasse?), Selbstgefälligen Treffen, einem Mangel an Perspektive, einer Unternehmenskultur, die nicht sehen kann der Wald für die Bäume und Angst. Ja, Angst davor, etwas zu sagen, weil da absolut Leute waren, die wussten, wie schlimm das war. Sie wagten es einfach nicht, dem Kaiser zu sagen, dass er keine Kleidung trug.
Kein Zweifel, Pepsi wird sich erholen (wieder ... danke United von Brad Jakeman und Greg Lyons), aber es wird immer noch als eine der schlimmsten Anzeigen aller Zeiten untergehen. Die PR war schrecklich, die Pepsi-Aktie verlor an Wert und Millionen von Dollar wurden verschwendet.
Betrachten Sie Ihren nächsten Schritt sehr, sehr vorsichtig Pepsi. Die Welt schaut zu.