Ist das Creative Brief nur eine Hürde im Prozess?
Der kreative Auftrag ist, wenn richtig gemacht, die Grundlage einer Werbekampagne. Es ist "X markiert den Punkt". Es teilt der kreativen Abteilung mit, wo sie suchen und wonach sie suchen. Es spart Zeit, es bietet Einblicke und es hält alle in die gleiche Richtung.
Natürlich ist das in einer idealen Welt. Hoffentlich erhalten Sie tatsächlich eine kreative Aufgabe. Einige Agenturen, vor allem im eigenen Haus, müssen sich oft mit einer E-Mail oder einem Telefonat begnügen, und das ist voller Probleme.
Wenn jedoch Briefings herausgegeben werden, scheint es, dass sich ihr Zweck im Laufe der Jahre verschoben hat. Sind wir jetzt in einer Situation, in der kreative Unterweisungen keine Richtung bieten, sondern ein Sicherheitsnetz für alle Beteiligten, wenn etwas schief geht?
Wie Mark Duffy kürzlich in einem ausgezeichneten Artikel mit dem Titel "Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History" hervorgehoben hat, ist der kreative Auftrag nicht zu informieren oder zu lenken. Stattdessen ist es ein Dokument, das dafür gebaut wurde, "den Arsch zu bedecken". Mark macht einige gute Punkte, obwohl einige eindeutig auf persönlichen Erfahrungen basieren. Wenn es jedoch um die "wichtigste Frage auf dem Brief" geht, ist er genau richtig.
Die Frage, die die Achillesferse jedes Briefes ist
Wenn Sie in der Kreativabteilung einer Agentur arbeiten, wissen Sie genau, was diese Frage ist. Sie gehen direkt darauf zu, denn es ist die eine Frage, die die Arbeit, die Sie erstellen, am meisten beeinflussen wird.
Es ist natürlich der Schlüssel zum Mitnehmen.
Manche Leute nennen es den zielstrebigen Vorschlag. Andere, das Alleinstellungsmerkmal oder die eine Hauptnachricht, die Sie kommunizieren möchten.
In großen Werbeagenturen arbeiten die Account-Teams Tag und Nacht an diesem Schlüssel zum Mitnehmen. Sie werden zwischen dem Kunden, dem Kreativdirektor und dem Planer hin und her gehen.
Dies ist eine Frage, die es zu beantworten gilt. Sicher, die anderen Informationen über den Auftrag sind wichtig. Sie müssen eine bestimmte Zielgruppe erreichen (nicht Männer und Frauen zwischen 30 und 60 übrigens). Sie müssen den Hintergrund des beworbenen Produkts oder Dienstes kennen. Sie benötigen ein Budget und eine Zeitleiste.
Da der Schlüssel zum Mitnehmen nur eine Zeile in einem Creative-Briefing ist, das eine ganze Seite füllt (oder mehr, wenn Sie Pech haben), erhält diese Art von Aufmerksamkeit leider Aufmerksamkeit. Und noch schlimmer, es ist selten, wenn überhaupt, ein Mitnehmen. Es ist so viel los, dass die Kreativabteilung mehrere Tage braucht, um herauszufinden, was das eigentlich zielstrebige Angebot eigentlich ist. In der Tat ist der Rest des Auftrags nicht anders, und es wird jedem, der es liest, schnell klar, dass dieses ganze Dokument eine Übung ist.
Also, wenn nicht zu informieren und direkt, was ist ein kreativer Brief für?
Damit wir uns verstehen. Ein kreativer Brief soll definitiv informieren und leiten. Aber nachdem man den kollektiven Puls der Kreativabteilungen im ganzen Land und in England genommen hat, scheint es, dass Schriftsätze aus einem anderen Grund da sind.
Der kreative Brief ist jetzt nur ein Sprungbrett in einer Projekt-Timeline.
Es kann nicht ignoriert werden, oder jeder wird dem Zorn des kreativen Direktors und seiner oder ihrer Angestellten gegenüberstehen. Aber gleichzeitig muss es nicht gut sein; es muss nur getan werden.
- Es kann einen schlecht durchdachten Schlüssel zum Mitnehmen haben.
- Es kann eine lächerlich breite Zielgruppe haben.
- Es kann unzureichende Forschung haben.
- Es kann eine fehlgeleitete Richtung haben.
- Es kann ein lächerliches Budget und Medien kaufen.
- Es kann eine Frist haben, die unmöglich zu treffen ist.
Kurz gesagt, es kann ein sehr schlechter Brief sein. Aber das Denken, zumindest von der Account-Management-Seite ist, dass, solange es rechtzeitig eingereicht wird, und der Job ins Rollen kommt, dann können diese Probleme alle später angesprochen werden.
- Schlüssel zum Mitnehmen nicht richtig? Was soll es dann sein?
- Zielgruppe zu breit? Arbeite daran, das zu verengen.
- Brauchen Sie mehr Forschung? Lass uns welche bekommen.
- Richtung fehlt leider. Lassen Sie uns zusammenarbeiten, um es auf den richtigen Weg zu bringen.
- Benötigen Sie mehr Geld oder eine andere Medienstrategie? OK.
- Termin zu knapp? Lass uns mehr Zeit finden.
Was passiert ist, ist, dass der Auftrag, der der kreativen Abteilung als das Finale vorgelegt wird, eigentlich derjenige ist, der als eine Arbeit in Arbeit verwendet werden sollte; eine, die in einem Zwischentreffen mit dem Kreativdirektor und dem Kreativteam verwendet werden sollte, damit diese Probleme vor der Besprechung ausgebügelt werden können.
Warum wurde dieser Schritt übersprungen?
Faulheit. Es ist viel einfacher, diesen Schritt einfach zu ignorieren, die Aufgabe zu erledigen und die Chips fallen zu lassen. Aber das macht nur mehr Arbeit für die Kreativabteilung und sorgt am Ende für eine schwächere Werbekampagne.
Sie werden oft hören, dass Account-Teams sagen: "Wir haben keine Zeit, einen perfekten Brief zu schreiben." Dies sind die gleichen Teams, die 15 Überarbeitungen durchlaufen und die Arbeit dort bekommen, wo sie sie haben wollen. Die Moral dieser Geschichte ist also ... begebe dich zuerst mit dem Brief oder du wirst Wochen damit verbringen, die Arbeit zu reparieren, die daraus entsteht.