Wie funktioniert ein Werbespot und was ist daran beteiligt?
Wenn Sie sich Fernsehsendungen oder Filme ansehen, die Werbung beinhalten, werden Sie schließlich hören, dass die Spieler über Pitching sprechen. In der Tat gab es sogar eine erfolgreiche TV-Show auf AMC namens "The Pitch".
Wenn Sie jedoch nicht in die Werbe- und Marketingbranche eingebettet sind, wissen Sie möglicherweise nicht, was genau am Pitching beteiligt ist und wie der gesamte Prozess funktioniert. Es ist sicherlich nicht für jede Agentur und jeden Kunden gleich, aber hier ist eine ziemlich typische Vorstellung davon, was der Pitching-Prozess beinhaltet.
Schritt 1: Alles beginnt mit einem Kunden, der eine neue Werbekampagne will.
Dieser Kunde kann bereits eine Werbeagentur haben, die als etablierter Betreiber bekannt ist, oder er ist derzeit nicht an einer Agentur beteiligt. Wie auch immer, der Kunde hat entschieden, dass die neue Kampagne neues Blut braucht, und Agenturen werden miteinander kämpfen, um dieses Geschäft zu gewinnen. Für den Incumbent ist es nicht so sehr wichtig, neue Geschäfte zu machen, als daran festzuhalten.
Leider nutzen viele Agenturen den Pitching-Prozess, um ein Feuer unter ihrem Amtsinhaber zu zünden, ohne wirklich die Absicht zu haben, jemals eine neue Agentur einzustellen. Die an dem Prozess beteiligten Agenturen wissen, was vor sich geht, und erkennen, dass sie als Hebel genutzt werden, aber das ist die Branche. Und wenn die Arbeit gut genug ist, kann das zu einem unerwarteten Gewinn führen.
Schritt 2: Der Kunde stellt eine Anfrage an die Agenturen.
Dies wird allgemein als RFP oder Request For Proposal bezeichnet. Dies beschreibt den Umfang der Arbeit, was zu tun ist, wann es getan werden muss, und andere Informationen, die potenzielle Agenturen wissen müssen.
Während die RFP einige Details über die Zielgruppe, das beworbene Produkt oder die Dienstleistung und sogar das Budget aufzeigen kann, ist dies keine kreative Aufgabe. Es legt einfach das Skelett der Kampagne aus.
In den meisten Fällen werden Werbeagenturen nicht an Pitch bezahlt. Es wird als Vorstellungsgespräch angesehen, und Sie würden nicht dafür bezahlt, für eine neue Position zu interviewen, oder?
Nun, das ist viel komplizierter und es kann sehr teuer und zeitaufwendig sein, für ein neues Konto zu pitchen. Es verschlingt Ressourcen, es kann viele Tausende von Dollar in Lieferungen, Fotografie, Ausrüstung und Agenturzeit enthalten, und es kann auch demoralisieren. Möchtest du schließlich Tag und Nacht frei arbeiten, in der Hoffnung, dass am Ende etwas passieren könnte? Aus diesem Grund weigern sich mehr Agenturen, mit einer "Pitch Fee" zu pokern, die zwischen $ 5.000 und $ 20.000 liegen kann (manchmal sogar mehr, abhängig von der Arbeit und dem Kunden).
Schritt 3: Der Kunde wählt die zu briefenden Agenturen aus.
Sehr populäre Blue Chip Clients werden mit Pitch Requests überschwemmt. Sie können unmöglich alle von ihnen sehen, also werden sie eine Handvoll aussuchen, um sie kurz zu machen. Häufig senden sie die RFP nur an Agenturen, mit denen sie zusammenarbeiten möchten. Start-up-Unternehmen, oder Unternehmen mit einem schlechten Ruf, werden weniger Interesse haben und somit wird der Kunde offener gegenüber Agenturen mit weniger Bekanntheit sein. Manchmal treffen sich die Agenturen persönlich mit dem Kunden, um den kreativen Brief selbst zu erhalten und Fragen zu stellen.
In seltenen Fällen erhalten die Agenturen den Auftrag gleichzeitig in derselben Sitzung.
Dies kann jedoch zu Beginn des Projekts zu Problemen führen. Die Agenturen wollen keine bestimmten Fragen stellen, weil sie den konkurrierenden Teams ihre Strategie offenbaren können, was bedeutet, dass der Kunde nach dem Kick-Off zusätzliche Zeit aufwenden muss, um spezifische Fragen von jeder beteiligten Agentur zu stellen.
Schritt 4: Die Direktoren der Agentur werden die Teams informieren.
Nach Erhalt des Briefes und weiterer Informationen erstellen die Leiter und das Account-Team einen internen Briefing-Auftrag für den Kreativdirektor und die Art Director / Texter-Team (s), die auf dem Spielfeld arbeiten. Dies ist die treibende Kraft des Spielfelds in einer Werbeagentur. Stellplätze sind wie Modeschauen. Sie sind nicht immer ein Beispiel dafür, was getan werden sollte, aber was könnte getan werden. Es ist eine Chance für die Agentur, alle Register zu ziehen und die Kunden wirklich zu begeistern.
"Stell dir vor, wo wir dich hinbringen könnten?"
Schritt 5: Die Creative-Abteilung erstellt Kampagnen
Mehrere Kreativteams erhalten den kreativen Auftrag und beginnen sofort damit, Ideen zu entwickeln. Dies kann eine Woche oder sogar weniger dauern, oder es kann Monate dauern. Alles hängt von der Zeit ab, die der Kunde der Agentur gibt. Im Laufe dieser Zeit werden dem Kreativdirektor Ideen gezeigt, die Ideen prägen und weiterentwickeln und andere ablehnen. Anschließend wird das Kontenteam in den Prozess zur Überprüfung der Arbeit einbezogen.
Es ist erwähnenswert, dass Pitchs in der Regel hektisch sind, und die Agentur geht oft in etwas namens "Pitch-Modus" oder "Pitch-Raserei". Das ist eine Art von Drop-Everything-Mentalität, obwohl es mehr wie "mach die ganze Arbeit, die du normalerweise tust, plus all diese neue Arbeit, und mach es in kürzerer Zeit." Kreativteams und Account-Management sind bekannt dafür, dass sie während eines Spielfelds in der Agentur essen, schlafen und duschen.
Schritt 6: Die Hauptverantwortlichen der Agentur wählen die Kampagne aus, die gestuft werden soll
Wenn sowohl das Account-Team als auch die CD mit der Arbeit zufrieden sind, werden die Auftraggeber der Agentur es sehen und eine Kampagne zur Entwicklung auswählen. Dies ist die Agentur, die ihr Gewicht auf die Probe stellen wird, indem sie Mock-ups von Anzeigen und Websites erstellt und sogar Material speziell für den Pitch dreht. Wenn die Agentur das Glück hatte, eine Pitch-Gebühr zu erhalten, wird das Geld dort ausgegeben.
STEP 7: Die Agentur poliert und praktiziert die Pitch Intern.
Üben, üben, üben. Die Agentur wird sicherstellen, dass alles in Ordnung ist. Sie werden Forschung einbringen, um ihre Ideen zu unterstützen. Sie werden Boards haben, die atemberaubend aussehen. Sie werden Beispielvideos zusammenstellen. Sie werden sogar Schauspieler oder Models einstellen. Dies ist die Zeit, um die Störungen zu beseitigen, die Reifen zu treten und sicherzustellen, dass alles so perfekt wie möglich ist. Wenn es irgendwelche Mängel gibt, ist es an der Zeit, sie zu bügeln. Natürlich bedeutet dies auch, dass Änderungen in letzter Minute erforderlich sind, was mehr Late Night, frühen Morgen und Eilgebühren bedeutet.
Schritt 8: Pitch-Zeit Der Kunde erhält die Präsentation.
Nach und nach treffen sich die Agenturen mit dem Kunden, normalerweise in der Zentrale des Kunden, um ihre Präsentation zu geben. Für einen Kunden kann dies einen ganzen Tag dauern. Die Agenturen müssen möglicherweise einen langen Weg zurücklegen, um zu pitchen, manchmal fliegen sie durch das Land für ein einstündiges Treffen. Wenn es möglich ist, Millionen von Dollar im Neugeschäft zu gewinnen, ist es das wert. Technologie hat dazu geführt, dass Kunden und Agenturen dies über Videokonferenzen tun können, aber nur wenige möchten dies tun. Für den Fall, dass eine andere Agentur das Treffen in Fleisch und Blut macht, wird die anrufende Agentur einen unmittelbaren Nachteil haben. Es gibt auch technische Probleme, die einen Videoanruf erschweren können, und nur sehr wenige Agenturen möchten die Gefahr des Verschwindens neuer Unternehmen aufs Spiel setzen, weil ein Gerät ausfällt.
Schritt 9: Der Kunde wählt eine Agentur.
Nach reiflicher Überlegung wird der Klient die Gewinneragentur wissen lassen, wer sie sind, und die anderen enttäuschen lassen. Viele Leute glauben, dass die beste Arbeit gewinnt, aber das ist naiv. Der Kunde wird viele Faktoren berücksichtigen, einschließlich Preis, Entfernung, Persönlichkeiten, Agenturkultur und Fähigkeiten. Wenn sie die Arbeit von einer anderen Agentur besser mögen, ist es nicht ungewöhnlich, diese Oberfläche trotzdem zu sehen. Es ist nicht gerade moralisch, aber es ist der Weg der Welt.
Schritt 10: Die Agentur arbeitet an der neuen Kampagne.
Sobald der Platz gewonnen ist, kommt die Arbeit in die Agentur und die eigentliche Arbeit beginnt. Jetzt werden die Dinge etwas bodenständiger. Der Siegerpitch mag atemberaubend gewesen sein, aber jetzt möchte der Kunde eine realistischere Version sehen, ohne all die Schnickschnacks. Sie werden darum bitten, dass die Dinge abgeschwächt werden. Sie werden nach kleineren Budgets fragen. Das ist genau das, was erwartet wird. Sehr selten schafft es die Arbeit, die das Spielfeld gewonnen hat, den Drucker oder die Fernsehbildschirme unberührt zu lassen. Und jetzt hat diese Agentur den Kunden auf seiner Liste.
Bis es der etablierte wird mit einem Feuer unter ihm entzündet werden, und der Kreis beginnt wieder.