Der kreative Brief ist die Grundlage jeder Werbe- oder Marketingkampagne. Es ist die Schatzkarte, die Kreative folgen, die ihnen sagt, wo sie beginnen sollten, nach diesen goldenen Ideen zu graben - oder zumindest sollte es, wenn es gut ist.
Ein guter kreativer Auftrag kann schwer zu bekommen sein. Eine Kombination aus mangelnder Vorbereitung, immer engeren Deadlines, schlechten Angewohnheiten, Faulheit, schlechtem Account-Management, schlechter kreativer Leitung und ineffektivem Training tragen dazu bei, dass dieses Dokument zu einem notwendigen Übel wird. Aber richtig gemacht, profitieren alle.
Beginnen Sie mit dem Grillen des Clients
Ein kreativer Auftrag ist die Interpretation der Kundenwünsche durch das Account-Team. Es ist die Aufgabe eines guten Kundenbetreuers oder Planers, alles mögliche vom Kunden zu extrahieren. Dies ist die Zeit, um so viel wie möglich über das Produkt oder die Dienstleistung zu erfahren. Was sind seine Stärken und Schwächen? Wie wurde es brainstormed? Wer profitiert davon? Welche Geschichten kann der Kunde Ihnen erzählen? Vor welchen Problemen stehen sie? Setzen Sie sich, wenn Sie können, persönlich hin und stellen Sie jede erdenkliche Frage. Was, warum, wann, wie viel?
Drücken Sie den letzten Tropfen Information vom Client ab. Du wirst es brauchen.
Verwenden Sie das Produkt oder den Service
Das ist entscheidend . Wenn es überhaupt möglich ist, erhalten Sie Beispiele für das Produkt, das Sie verkaufen. Wenn es ein Service ist, testen Sie es aus. Wenn es ein Auto ist, fahre es. Wenn es Fast Food ist, iss es. Erleben Sie alles und machen Sie es als Verbraucher und nicht als Werbetreibender. Je mehr Sie wissen, desto besser wird Ihre Aufgabe sein. Sie können die Stärken erklären. Sie können Schwächen in Verkaufspunkte verwandeln. Sie werden eine persönliche Perspektive haben. Große Werbung, wie die ursprüngliche VW-Kampagne, basiert auf dem Produkt. Es konzentriert sich darauf. Saugen Sie alles auf, bevor Sie schreiben.
Schreibe jeden einzelnen Gedanken nieder
Schreiben Sie über die ersten Gedanken, die Sie hatten, nachdem Sie mit dem Kunden gesprochen oder das Produkt verwendet haben. Notieren Sie das Ziel des Kunden, das Budget, die Zeitlinie, die Hindernisse und alles, was Sie sonst noch gesammelt haben. Sprich alles aus, denn du wirst damit einen großartigen Brief machen. Indem Sie alles niederlegen, werden Sie anfangen, Verbindungen zwischen scheinbar zufälligen Gedanken zu sehen, und potenzielle Strategien können beginnen, zu entstehen.
Organisiere deine Gedanken
Jetzt, da du das Rohmaterial hast, ist es an der Zeit, es in etwas Nützliches zu organisieren. Jede kreative Aufgabe ist anders, aber sie teilen ähnliche Eigenschaften. Hier sind die häufigsten Abschnitte eines Motivationsauftrags:
- Hintergrund
- Zielgruppe
- Ziele
- Tonfall
- Single-Minded Proposition (auch USP, Key Message, Direction genannt)
- Hauptvorteile
- Gründe zu glauben
- Publikum zum Mitnehmen
- Leistungen (Outdoor, Print, TV, etc.)
- Budget
- Zeitplan
Verbringe die meiste Zeit damit, deine Einstimmigen Vorschläge zu schreiben
Dieser Abschnitt hat viele Namen: Schlüssel zum Mitnehmen, Haupteinblick, Unique Selling Point. Wie auch immer Sie es nennen, konzentrieren Sie all Ihre Energie darauf. Der Rest der Information ist nur Information. Der Single-Minded Proposition (SMP) ist die treibende Kraft hinter der Kampagne. Es ist der Pfeil, der Ihr kreatives Team in die richtige Richtung weist.
Sie müssen alles, was Sie gesammelt haben, herunterkochen, mit dem Kreativdirektor, anderen Account-Leuten in Ihrem Team sprechen und zum Kern des Projekts kommen. Wie würdest du es in einem prägnanten Satz zusammenfassen? Wissen Sie, welches Kreativteam an diesem Job arbeitet? Wenn ja, rede mit ihnen. Sie werden Einsichten haben, die dir helfen werden, ein großartiges Angebot zu erstellen.
Hier sind einige Beispiele für großartige SMPs:
- Es gibt mehr in Island als jeder je gewusst hat - Island Supermarket (HHCL / Red Cell)
- Für unsere Mitglieder sind wir der vierte Notfalldienst - der Automobilclub (HHCL & Partner)
- Lass deine Krankheit deine Familie nicht verkrüppeln - Abbey Life Insurance (geschrieben von John Hiney bei Payne Stracey)
- Wir sind Nummer zwei. Wir versuchen Harder - Avis (DDB)
Vereinfachen Sie das gesamte Dokument
Jetzt, da Sie einen leistungsstarken SMP haben und alle Informationen auf dem Papier sind, ist es an der Zeit, den roten Stift herauszunehmen und etwas Tinte zu entfernen. Deine Aufgabe hier ist nicht, die Leute mit der Menge an Forschung und Daten zu beeindrucken, die du gesammelt hast. Ihr kreativer Auftrag sollte genau das sein - kreativ geschrieben und prägnant. Schneide es bis auf die Knochen. Beseitigen Sie alles unnötige. Du zielst auf eine Seite. Es gibt kaum einen Bedarf, darüber hinauszugehen. All diese Recherchen, die Sie gemacht haben - der Produkthintergrund und die Konkurrenzanzeigen - all das sind unterstützende Dokumente.
Sie spielen in Ihrer kreativen Aufgabe keine Rolle. Stellen Sie sich den Brief als eine mitreißende Rede vor, um die Truppen aufzurütteln und sie zu motivieren.
Erhalten Sie Feedback von Ihrem Creative Director
Ein guter Kreativdirektor wird darauf bestehen, jeden Auftrag, der durch die Abteilung kommt, zu sehen. Schließlich ist es seine Aufgabe, die kreative Arbeit zu beaufsichtigen, und der Auftrag ist ein großer Teil dieses Prozesses. Machen Sie nicht einfach ein Drive-by oder mailen Sie es. Tatsächlich, setz dich hin und gehe mit dem Kreativdirektor durch. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, Feedback zu erhalten, Fragen zu stellen und Anweisungen zu erhalten. Sie werden es bei Ihrem ersten Versuch selten aus dem Park schaffen, also werden Sie die Schritte fünf, sechs und sieben wahrscheinlich noch einmal wiederholen.
Holen Sie sich die Zustimmung des Kunden
Das ist wichtig. An dieser Stelle ist es wichtig, den Kunden zu zeigen, da Sie die Genehmigung der Agentur für die Kampagne benötigen. Nicht auf das kreative selbst, sondern auf die Richtung, in die das Projekt gehen wird. Das ist der Schlüssel. Wenn, wenn die Zeit gekommen ist, die Arbeit zu präsentieren, der Klient sagt: "Ich mag es nicht, das ist nicht das, was wir wollten", dann kannst du zurück zum kreativen Auftrag gehen und sagen "eigentlich ist es". Der Creative Brief wurde vom Kunden unterschrieben, was zeigt, dass er dem zugestimmt hat. Wenn sie eine andere Arbeit brauchen, brauchen sie eine neue kreative Aufgabe und, was noch wichtiger ist, Sie bekommen mehr Zeit.
Dies macht die Arbeit, die Sie bereits erledigt haben, nicht nur verschwendete Zeit und Energie.
Präsentieren Sie Ihren Brief an die Teams persönlich
Wenn Sie eine kurze, kreative Aufgabe haben, die von allen Beteiligten genehmigt wurde, ist es an der Zeit, das Kreativteam zu informieren. Tun Sie es persönlich oder per Telefon / Videokonferenz, wenn ein Live-Meeting nicht möglich ist. Sei nicht faul und sende eine E-Mail oder, schlimmer noch, hinterlasse eine Fotokopie auf dem Schreibtisch mit "irgendwelche Fragen, gib mir einen Anruf" gekritzelt darauf. Dies ist Ihre Gelegenheit, das Projekt richtig zu starten. Ein persönliches Briefing gibt den Kreativen auch die Möglichkeit, Fragen zu stellen, mögliche Grauzonen zu klären und sich über andere Probleme zu informieren.
Wenn Sie rechtzeitig die beste Arbeit bekommen wollen, seien Sie persönlich vor Ort, um die Teams zu informieren.
Befolgen Sie diese Schritte und Sie sollten auf dem besten Weg sein, eine Aufgabe zu schreiben, die Ergebnisse bringt, nicht nur kreativ, sondern auch finanziell.