Das macht die großen Marken effektiv
In vielerlei Hinsicht ähneln die Merkmale einer Marke denen von Menschen oder Tieren. Manche Menschen sind sehr selbstbewusst oder sogar arrogant, und viele der Marken, von denen Sie schon gehört haben. Zum Beispiel hat Nike eine Menge selbstbewussten Stolz (Just Do It), während Dollar Shave Club grenzt an die absurd arrogant (Our Blades Are F ** König Great). Manche Tiere sind dafür bekannt, dass sie sehr loyal oder zuverlässig sind, ebenso wie bestimmte Marken. Amazon hat sich mit seiner stark verbraucherfreundlichen Kundendienstabteilung einen fantastischen Ruf aufgebaut, und dies ist einer der vielen Gründe, warum der Online-Riese sprunghaft gewachsen ist.
Erfolgreiche Marken sind aber auch komplexer. Sie sind nicht eindimensional und haben eine breite Palette von Attributen, die Teil einer abgerundeten und beliebten Markenerfahrung werden. Hier sind die Top Acht, in keiner bestimmten Reihenfolge.
Das Publikum wirklich kennen
Sie kennen sie nicht nur ... sie verstehen sie. Es ist leicht, sich in einem Meer von Marketing-Jargon wie Demografie, Behaviorismus und durchschnittliche HHI (Haushaltseinkommen) zu verlieren. Aber am Ende des Tages verstehen erfolgreiche Marken ihr Publikum auf einer emotionalen Ebene. Sie sind nicht nur Zahlen in einem Diagramm in einer PowerPoint-Folie. Sie sind Menschen mit Namen, Träumen und Geschichten.
Als Dove seine "Kampagne für wahre Schönheit" startete, verstand sie wirklich, was Frauen durchmachten. Diese unmöglichen Schönheitsideale, die von den Medien dargestellt wurden, und die unrealistischen Erwartungen, die die Gesellschaft ihnen auferlegte, bestraften das Publikum. Dove kam heraus und sagte: "Hey, wir verstehen es, und wir unterstützen dich." Die Anzeige, die zeigt, wie ein Supermodel in einer Außenwerbung durch Make-up, Beleuchtung und Photoshop von durchschnittlich zu herausragend wird, wurde zu einer viralen Sensation. Es hat einen Nerv getroffen, und das heißt, Ihr Publikum zu kennen.
Für etwas stehen
Das bedeutet nicht, dass eine Marke eine der neuesten politischen Bewegungen unterstützen muss oder für eine bestimmte Sache oder Wohltätigkeit da draußen sein muss. Es bedeutet lediglich, dass sich die Marke hinter einer Idee oder einem Ideal verbirgt. Im Falle einer der größten Marken, Nike, steht sie für Entschlossenheit. Nike sagt dir, dass du es einfach tun sollst, und all seine Marketingmaterialien drehen sich um diese Idee.
Die Fähigkeit, den Schmerz und die Hindernisse zu überwinden und sich an die Grenzen und darüber hinaus zu bringen. Mit Dove ist das Ideal echte Schönheit. Doves Werbung gerät hinter echte Frauen und feiert die weibliche Form in ihren vielen Inkarnationen. Mit Apple ist es Einfachheit (oder zumindest, es war einmal). Eine Marke sollte klar definieren, wofür sie in ihren Werbe-, Marketing- und PR-Materialien steht. Wenn es für zu viele Dinge steht, werden sie alle im Durcheinander verloren gehen.
Die Fähigkeit, schnell zu schwenken
Eine gute Marke muss flink sein. Das kann ein Problem sein, wenn die Marke wächst, denn je mehr Zahnräder in der Maschine sind, desto mehr wird sie verlangsamt. Wenn eine Marke in den Kinderschuhen steckt, ist es einfach, schnell zu reagieren und auf Veränderungen zu reagieren. Wenn eine Marke die Größe von Microsoft oder Amazon erreicht, ist es, als ob man einen riesigen Ozeanriesen bittet, sich in ein paar Sekunden umzudrehen.
Allerdings haben einige große Marken ihre Fähigkeit, sich zu drehen, behalten, vor allem dank eines vereinfachten Genehmigungsverfahrens, eines Mikromanagements und der Implementierung von Social Media. Denken Sie an den berühmten Oreo-Tweet, der während des Super Bowl Blackouts ausging; "Sie können immer im Dunkeln tauchen." Das war eine schnelle Antwort auf ein großes Problem, und die Leute reden immer noch darüber. Dann schau dir eine Marke wie Blockbuster an. Alle Zeichen waren da, dass es sich an die sich schnell verändernde digitale Unterhaltungslandschaft anpassen muss. Aber es grub sich ein und blieb bestehen. Während Netflix dominierte und Amazon auf die Bereitstellung digitaler Medien setzte, begannen immer mehr Blockbuster-Geschäfte zu schließen. Es hat sich nicht rechtzeitig gedreht. Und es ist gestorben.
Leidenschaft und Ehrgeiz
Die größten Marken lodern Leidenschaft aus jeder Pore. Sie sind begeistert, wenn Sie mit ihnen interagieren und ein Markenanwalt werden. Sie möchten ihre Marke tragen oder auf Facebook und Twitter darüber schreiben. Leidenschaftliche Marken sind proaktiv, und die Verantwortlichen der Marke sind meist bis zur Besessenheit getrieben.
Schau dir Steve Jobs und Apple an. Dies war ein Mann, der auf eine bestimmte Pantone-Farbe für den Fall des Apple Mac bestand, die von der verfügbaren Lagerfarbe kaum zu unterscheiden war. Es kostete viele Tausende, um diese Änderung vorzunehmen, aber er wusste, was er wollte und was der Verbraucher wollte. Steve weigerte sich auch, das iPad durch Fokusgruppen zu setzen. Wieder wusste er, was die Leute wollten, aber er erkannte, dass es einige Monate dauern würde, sich an die Idee zu gewöhnen.
Marken, die diese Leidenschaft nicht haben, machen nicht so viel Spaß. Wann haben Sie das letzte Mal über die großartigen Dinge gesprochen, die mit Dell oder IBM passieren? Leider war Dell in dieser Zone. "Dude, Du bekommst einen Dell" war aufregend und trug dazu bei, dass Dell ein bekannter Name wurde. Verliere niemals die Leidenschaft. Es wird die Marke versenken.
Konsistenz durch dick und dünn
Es kann schwierig sein, eine wirklich konsistente Marke zu sein, besonders wenn sich alles um dich herum verändert. Es kann viel einfacher sein, einfach mit dem Fluss zu gehen, die Konsistenz aufzugeben und zu hoffen, dass die Dinge zum Besten funktionieren. Aber eine Marke, die ihren Kernwerten treu bleibt, wird in der sich ständig weiterentwickelnden Landschaft gedeihen. Kunden, die wissen, dass sie sich darauf verlassen können, dass eine Marke für sie da ist, belohnen diese Marke mit ihrer Loyalität.
Coca-Cola ist ein großartiges Beispiel für beide Seiten des Arguments. Einmal haben sie ihre Formel und Marke aufgegeben, um zu versuchen, auf Pepsi zu bleiben (die Nummer zwei auf dem Markt). New Coke war eine Katastrophe, und Pepsi erntete die Belohnungen. Coles treue Kunden fühlten sich betrogen. Jetzt ist Coca-Cola ein Modell für Konsistenz. Es weiß, was es ist, was es nicht ist und was es zu tun hat, um seine Botschaft von "Teilen und Inklusion" im Kopf zu behalten. Verlieren Sie Ihre Konsistenz, Ihre Kunden werden sich von ihr beeinflusst fühlen. Sie werden etwas anderes versuchen, und sie werden vielleicht nie wiederkommen.
6: wirklich interessant und einnehmend
Große Marken müssen keine Überstunden machen, um das Interesse der Verbraucher zu wecken (oder zumindest sieht es nicht nach harter Arbeit aus). Eine wirklich interessante Marke wird Aufmerksamkeit verlangen. Sie wissen das selbst, indem Sie sich die Marken ansehen, denen Sie in den sozialen Medien folgen. Welche Namen stehen auf der Liste? Mehr als wahrscheinlich, haben sie etwas Interessantes zu sagen, und sie sagen es oft. Gehen Sie zu Instagram und schauen Sie sich folgende Marken an: Letterfolk; Heftklammern; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Kosmetik; National Geographic; FedEx (ja ... FedEx).
Der letzte auf der Liste sollte jede Marke aufhorchen lassen. FedEx macht einen sehr langweiligen Job; Es liefert Pakete. Und doch hat FedEx durch den echten Wunsch, das Publikum zu unterhalten und zu involvieren, fast 74.000 Follower auf Instagram. FedEx posten keine Bilder von braunen Boxen oder Zeitplänen oder Personen, die Pakete erhalten. Stattdessen ist der Instagram-Kanal voller schöner Aufnahmen von Flugzeugen, Lastwagen in der Wildnis, unglaublicher Szenerie und Menschen aus verschiedenen Städten. Die Leute bei FedEx wissen, was interessant ist und fördern es. Wenn ein Paketzustelldienst diese Art von Engagement erhalten kann, kann dies jeder tun. Sie müssen nur auf etwas tippen, was die Leute sehen möchten.
7: Relevanz in einer sich ständig verändernden Welt
Es wurde immer und immer wieder gesagt; Marken kämpfen heute mehr denn je um kulturelle Relevanz. Große Marken können Dinosaurier werden, oder sie können gedeihen. Kleine Marken können unter den Füßen zertreten werden, oder sie können so klein und unzerstörbar sein wie ein Diamant. Es geht darum, wie relevant diese Marke im aktuellen Klima ist. Vielleicht ist eine der größten Marken, die den Relevanztest bestehen, Lego. Denken Sie darüber nach, wie beliebt (oder nicht) Lego vor 20 Jahren war. Es war ein bekannter Name, aber es war ein Spielzeug aus Plastik, das über die rasant wachsende Videospielindustrie hinweggewischt werden sollte. Lego angepasst.
Es kaufte sich große Film- und Fernsehkonzessionen wie Star Wars, Batman, Harry Potter und sogar Ghostbusters. Es entstanden Ladengeschäfte, die sowohl für Kinder als auch für Erwachsene ein Erlebnis waren. Es wurde ein Grundnahrungsmittel in Disneyland und in Einkaufszentren auf der ganzen Welt. Es schuf mehrere Produktlinien, wie Bionicle, Ninjago und City. Und dann, der Meisterstrich, Lego stieg in das Filmgeschäft ein. Und indem sie einige der besten Talente der Unterhaltungsindustrie einstellten (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), wurden ihre Filme zu massiven Hits. Lego kennt Relevanz und ist größer als je zuvor, als Spielzeugläden untergehen. Wie kann Ihre Marke heute relevant bleiben? Was kann es tun, um wirklich zu verbinden?
Authentizität und Menschlichkeit
Die Verbraucher hassen Fälschungen und Phonies, und wenn eine Marke versucht, sich auf einer echten, menschlichen Ebene zu verbinden, leidet sie unter den Konsequenzen. Ironischerweise ist Dove in letzter Zeit unter Beschuss geraten, weil sie sich unaufrichtig fühlt, indem sie ihre Suche nach echter Schönheit fortsetzt. Die Flaschen in vielen Formen und Größen, um die vielen Formen und Größen ihrer weiblichen Kunden zu repräsentieren, waren eine komplette Trennung. Der Konsens des Publikums war, dass sich das wie ein Marketing-Trick anfühlte; etwas Fälschendes und Konstruiertes, das darauf ausgelegt war, virale Hits zu bekommen, anstatt sich wirklich mit dem Publikum zu verbinden.
"Es ist direkt von der Marke", sagte Samantha Skey, Präsidentin des digitalen Medienunternehmens She Knows Media. "Es ist eine Veränderung in Ton für Dove, von Anzeigen, die fast schmerzhaft aufrichtig und ernsthaft sind, zu etwas, das buchstäblich ein 'Saturday Night Live' Sketch sein könnte. Es sei denn, du versuchst, alles zu verspotten, wofür du stehst, ich bin mir nicht sicher, warum du das tun würdest. " Darauf folgte eine Anzeige, die eine schwarze Frau zeigte, die ihre Kleidung auszog, um eine weiße Frau darunter zu enthüllen. Während Dove sagt, dass es aus dem Zusammenhang gerissen wurde, war es ein weiteres Beispiel dafür, dass Dove das Zeichen verfehlte und seinen echten Reiz verlor.
Eine Marke, die weiterhin für ihre Authentizität gelobt wird, ist Target. Es weiß, was es ist, es kennt seinen Kundenstamm und es behandelt sie weiterhin mit Respekt. Es hat keine Angst, sich über sich lustig zu machen oder zuzugeben, wenn es einen Fehler macht. Aus diesem Grund ist die Markentreue für Target stärker als je zuvor.