Veröffentlicht am 22.08.2015
Wahrscheinlich haben Sie von der Lean Startup-Bewegung gehört, die darauf abzielt, die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen durch Unternehmen zu verbessern. Lean Startup ist so attraktiv, weil viele wissen, wie schwierig es ist, ein erfolgreiches Produkt zu bauen. Jeder kennt die ernüchternde Statistik über den hohen Anteil neuer Produkte, die scheitern.
Produkt-Markt Fit
Product-Market-Fit ist eines der wichtigsten Lean-Startup-Konzepte, gehört aber auch zu den am wenigsten definierten. Marc Andreesen hat in einem Blogbeitrag den Begriff Product-Market-Fit geprägt: "Produkt-Markt-Fit bedeutet, in einem guten Markt mit einem Produkt zu sein, das diesen Markt befriedigen kann." Diese Erklärung hilft Ihnen zu verstehen, was der Produktmarkt ist ein hohes Niveau, aber ist nicht wirklich umsetzbar. Sie können viele Artikel finden, die Produkt-Markt-Fit erwähnen, aber sie bieten keine detaillierte Anleitung, wie man es erreicht.
Das Lean Product Playbook von Dan Olsen bietet detaillierte Anleitungen, wie man Produkt-Markt-Fit erreichen kann. Das Buch beschreibt die Produkt-Markt-Fit-Pyramide: ein umsetzbares Modell, das die Produkt-Markt-Anpassung anhand von fünf Schlüsselkomponenten definiert. In diesem hierarchischen Modell ist jede der Komponenten eine Ebene der Pyramide und hängt von den darunter liegenden Ebenen ab. Die fünf Ebenen der Product-Market Fit Pyramid sind von unten nach oben: Ihr Zielkunde, die unterversorgten Bedürfnisse Ihres Kunden, Ihr Wertangebot, Ihr Funktionsumfang und Ihre Benutzererfahrung.
Während Sie versuchen, ein erfolgreiches Produkt zu definieren und zu bauen, werden Sie in allen fünf Bereichen Hypothesen aufstellen und überarbeiten.
Der schlanke Produktprozess
Der Lean-Produkt-Prozess - ebenfalls in The Lean Product Playbook beschrieben - ist ein iterativer, leicht nachvollziehbarer Prozess, der auf der Produkt-Markt-Fit-Pyramide basiert. Dieser Prozess führt Sie nacheinander durch jede Ebene der Pyramide von unten nach oben. Es hilft Ihnen, Ihre wichtigsten Hypothesen für jede der fünf Komponenten der Produkt-Markt-Anpassung zu artikulieren und zu testen.
Der Lean Product Process besteht aus sechs Schritten:
1. Ermitteln Sie Ihren Zielkunden
2. Identifizieren Sie unterversorgte Kundenbedürfnisse
3. Definieren Sie Ihren Wertbeitrag
4. Geben Sie Ihren MVP-Feature-Satz (Minimum Viable Product) an
5. Erstellen Sie Ihren MVP-Prototyp
6. Testen Sie Ihren MVP mit Kunden
Schritt 1: Bestimmen Sie Ihren Zielkunden
Alles beginnt mit Zielkunden, die letztlich entscheiden, wie gut Ihr Produkt ihren Bedürfnissen entspricht. Sie sollten die Marktsegmentierung verwenden, um genau herauszufinden, wer Ihr Zielkunde ist. Personas sind eine gute Möglichkeit, Ihren Zielkunden zu beschreiben, so dass jeder im Produktteam versteht, für wen er das Produkt entwerfen und bauen soll.
Möglicherweise haben Sie zu Beginn keine genaue Definition Ihres Zielkunden: das ist in Ordnung. Sie müssen nur mit einer High-Level-Hypothese beginnen und diese dann beim Lernen und Iterieren überarbeiten.
Schritt 2: Identifizieren Sie die unterversorgten Kundenbedürfnisse
Nachdem Sie Ihre Hypothese über Ihre Zielkunden formuliert haben, besteht der nächste Schritt darin, ihre Bedürfnisse zu verstehen. Wenn Sie versuchen, Wert für Kunden zu schaffen, möchten Sie die spezifischen Bedürfnisse identifizieren, die einer guten Marktchance entsprechen. Zum Beispiel möchten Sie wahrscheinlich nicht in einen Markt eintreten, in dem die Kunden sehr zufrieden damit sind, wie gut die bestehenden Lösungen ihren Bedürfnissen entsprechen. Wenn Sie ein neues Produkt entwickeln oder ein bestehendes Produkt verbessern, möchten Sie auf Kundenbedürfnisse eingehen, die nicht angemessen erfüllt werden: ihre "unterversorgten" Bedürfnisse.
Die Kunden werden Ihr Produkt in Bezug auf die Alternativen beurteilen. Der relative Grad, in dem Ihr Produkt den Anforderungen entspricht, hängt von der Wettbewerbslandschaft ab.
Schritt 3: Definieren Sie Ihren Wertbeitrag
Ihr Wertversprechen ist Ihr Plan dafür, wie Ihr Produkt die Kundenbedürfnisse besser erfüllt als die Alternativen. Aus all den potenziellen Kundenbedürfnissen, die Ihr Produkt ansprechen könnte, welche konzentrieren Sie sich auf Ihr Produkt? Steve Jobs sagte: "Die Leute denken, dass Fokus bedeutet, Ja zu dem zu sagen, worauf man sich konzentrieren muss. Aber das ist es überhaupt nicht. Es bedeutet, zu den hundert anderen guten Ideen, die es gibt, nein zu sagen. Sie müssen sorgfältig auswählen. Ich bin tatsächlich so stolz auf die Dinge, die wir nicht getan haben, wie die Dinge, die ich getan habe.
Innovation sagt nein zu 1000 Dingen. "
Sie müssen herausfinden, wie sich Ihr Produkt von Wettbewerbsprodukten unterscheidet. Wie wird Ihr Produkt die anderen übertreffen? Welche einzigartigen Merkmale Ihres Produktes werden die Kunden begeistern? Dies ist die Essenz der Produktstrategie.
Schritt 4: Geben Sie Ihren MVP-Funktionsumfang an
Sobald Sie sich über Ihr Wertangebot im Klaren sind, müssen Sie angeben, welche Funktionalität Ihr realisierbares Produkt enthalten soll. Sie möchten nicht zu viel Zeit und Mühe aufwenden, um später herauszufinden, dass Kunden das von Ihnen gebaute Produkt nicht mögen. Der MVP-Ansatz zielt darauf ab, nur das zu schaffen, was Sie benötigen, um in den Augen Ihres Zielkunden genügend Wert zu schaffen, um zu bestätigen, dass Sie in die richtige Richtung gehen. Kunden können Ihnen am Ende sagen, dass Ihrem MVP eine wichtige Funktionalität fehlt.
Oder sie könnten Ihnen sagen, dass sie keine bestimmte Funktion verwenden würden, die Sie in Ihren MVP aufgenommen haben. Das Ziel besteht darin, zu iterieren, bis Sie einen MVP haben, dem die Kunden zustimmen.
Schritt 5: Erstellen Sie Ihren MVP-Prototyp
Um Ihre MVP-Hypothesen mit Kunden zu testen, müssen Sie ihnen eine Version Ihres Produkts zeigen, damit sie Ihnen Feedback geben können. Sie müssen das User Experience (UX) -Design anwenden, um Ihre Funktionen für Ihre Kunden erlebbar zu machen. Während Sie eine Live- und Arbeitsversion Ihres MVP erstellen können, ist es in der Regel schneller und umsichtiger, einen MVP-Prototyp zu erstellen. Ein Prototyp ist eine Darstellung Ihres Produkts, das Sie erstellen, ohne Ihr tatsächliches Produkt erstellen zu müssen.
Prototypen können sich in der Genauigkeit unterscheiden - dem Detaillierungsgrad, dem sie dem Endprodukt ähneln - und der Interaktivität - dem Grad, in dem der Benutzer mit dem Prototyp im Vergleich zum Endprodukt interagieren kann. Eine Handskizze Ihres Produkts (auf Papier oder Whiteboard) wäre eine geringe Wiedergabetreue und eine geringe Interaktivität. Für Web- und mobile Produkte werden häufig Medium-Fidelity-Wireframes und High-Fidelity-Modelle verwendet.
Sie können eine Reihe von High-Fidelity-Modellen der Seiten / Bildschirme Ihres Produkts verwenden, um einen anklickbaren / tappbaren Prototyp zu erstellen. Prototyping-Tools (z. B. InVision) erleichtern das Angeben von anklickbaren / abtastbaren Hotspots und deren Verknüpfung mit anderen Seiten / Bildschirmen. Solche Prototypen können normalerweise die Benutzererfahrung des Endprodukts mit ausreichender Genauigkeit und Interaktivität simulieren, um wertvolles Feedback von Kunden zu erhalten. Prototypen sind eine leistungsstarke Möglichkeit, um zu schauen, bevor Sie springen.
Schritt 6: Testen Sie Ihren MVP mit Kunden
Sobald Sie Ihren MVP-Prototyp fertig haben, ist es Zeit, ihn mit den Kunden zu testen. In diesem Schritt ist es wichtig, sicherzustellen, dass die Personen, von denen Sie Feedback anfordern, in Ihrem Zielmarkt sind. Wenn Sie dies nicht tun, riskieren Sie Kunden-Feedback, das Sie in die falsche Richtung bringen kann. Ein Screener - eine kurze Umfrage, um sicherzustellen, dass die Forschungsteilnehmer die Attribute Ihres Zielkunden haben - hilft dabei, dieses Ziel zu erreichen. Sie planen dann Zeit, um mit jedem Kunden eins zu eins zu sprechen.
Während des Benutzertests möchten Sie genau beobachten, was der Kunde sagt und tut, während er den Prototyp verwendet. Sie sollten auch klärende Fragen stellen, wenn dies für ein vertieftes Lernen sinnvoll ist. Das Stellen von Fragen ist eine wichtige Fähigkeit, um den größten Nutzen aus Benutzertests zu ziehen. Ein guter Moderator wird es vermeiden, führende Fragen zu stellen, wie zum Beispiel: "Das war einfach, oder?" Im Vergleich zu einer nicht führenden Frage beeinflusst eine Leitfrage die Reaktion des Kunden. Ein guter Interviewer wird es auch vermeiden, geschlossene Fragen zu stellen, wie zum Beispiel: "Magst du diese Funktion?" Solche Fragen erfordern eine Ja- oder Nein-Antwort des Benutzers, die nicht viel Lernfähigkeit bietet.
Stattdessen sollten Sie offene Fragen wie "Könnten Sie mir bitte sagen, was Sie über diese Funktion denken?" Stellen. Nicht führende, offene Fragen geben den Kunden Spielraum in ihren Antworten und ermutigen sie auch, Ihnen mehr zu erzählen.
Es ist vorteilhaft, Benutzertests in Batches oder Wellen durchzuführen. Eine Welle von fünf bis acht Benutzern ergibt ein gutes Gleichgewicht zwischen zu wenigen (bei denen Sie nicht einige Probleme erkennen können) und zu vielen (bei Wiederholungen und geringen zusätzlichen Werten bei zusätzlichen Tests). Am Ende der Welle möchten Sie alle positiven und negativen Rückmeldungen sehen, die Sie erhalten haben. Sie möchten Muster mit ähnlichem Feedback von mehreren Kunden identifizieren und alle von Ihnen aufgedeckten Kundenanliegen priorisieren, damit Sie sie angehen können.
Iterieren Sie auf Produkt-Markt-Fit
Der Lean Product Process ist ein iterativer Prozess. Nach der Analyse des Kundenfeedbacks in Schritt 6 möchten Sie Ihre Hypothesen basierend auf dem, was Sie gelernt haben, überarbeiten und zu einem früheren Schritt im Prozess zurückkehren. Die Rückmeldung legt fest, in welchem Schritt Sie zum nächsten zurückkehren sollten. Wenn Sie nur Ihr UX-Design verbessern müssen, können Sie einfach zu Schritt 5 zurückkehren. Wenn Sie jedoch Hypothesen zu Feature-Set, Wertversprechen, unterversorgten Kundenanforderungen oder Zielkunden ändern möchten, kehren Sie zum frühesten Schritt zurück das erfordert Überarbeitung und von dort fortfahren.
In jeder Iteration durch den Prozess werden Sie am Ende Ihren MVP-Prototyp überarbeiten, den Sie erneut mit einer neuen Welle von Zielkunden testen. Von einer Iteration zur nächsten hoffen Sie, dass die positiven Rückmeldungen von Kunden zunehmen und negative Rückmeldungen abnehmen. Sie können feststellen, dass Sie trotz mehrerer Iterationen nicht viel Fortschritte machen können. Wenn das passiert, sollten Sie einen Schritt zurückgehen und Ihre Hypothesen überprüfen. Sie können zu dem Schluss kommen, dass Sie, um ein höheres Maß an Produkt-Markt-Fit zu erreichen, eine Pivot -Position einnehmen müssen (ändern Sie eine oder mehrere Ihrer Haupthypothesen).
Im Idealfall, nach der Wiederholung des Lean-Produkt-Prozesses für zusätzliche Wellen, iterieren Sie zu einem MVP-Prototyp, für den Kunden keine negativen Rückmeldungen erhalten, die leicht zu verwenden sind und sehr wertvoll sind. An diesem Punkt haben Sie Ihre wichtigsten Hypothesen validiert und ein Produkt mit Produktmarktfähigkeit entwickelt. Sie sollten dann mit dem Investieren der Ressourcen fortfahren, die für den Aufbau des Produkts erforderlich sind. Nach diesem Prozess sollten Sie ein hohes Maß an Vertrauen haben, dass Kunden, wenn Sie Ihr Produkt auf den Markt bringen, es verwenden und es als wertvoll empfinden werden.
Das Lean Product Playbook von Dan Olsen bietet zusätzliche ausführliche Ratschläge, wie man Lean Startup-Ideen anwenden und Produkt-Markt-Fit erreichen kann. Dan Olsen ist Berater für Lean Startup und Produktmanagement, Sprecher und Autor. Bei Olsen Solutions arbeitet Dan mit CEOs und Produktführern zusammen, um ihnen beim Aufbau von großartigen Produkten und starken Produktteams zu helfen, oft als Interim VP of Product. Er hat mit großen und kleinen Unternehmen an einer Vielzahl von Web- und mobilen Produkten gearbeitet. Dans Kunden sind Facebook, Box, Microsoft, Medallia und One Medical Group.