Eine kurze Geschichte einer Werbelage.
Es gibt mehrere Namen in der Branche, die gleichbedeutend mit Werbung sind. David Ogilvy ist vielleicht der berühmteste und respektierteste dieser Namen. Oft als "der Vater der Werbung" bezeichnet, hinterließ er ein Vermächtnis erstaunlicher Arbeit, mächtiger Agenturen und mehrerer Bücher, die für jeden, der sogar daran denkt, ins Werbegeschäft einzusteigen, Pflichtlektüre geworden sind.
Ein Engländer geboren und gezüchtet
David Mackenzie Ogilvy wurde am 23. Juni 1911 in West Horsley, England, geboren. Er stammte aus einer Familie gemäßigter Mittel. Obwohl er sowohl das Fettes College in Edinburgh als auch die Christ Church in Oxford besuchte, tat er dies unter Stipendien. Das Geschäft seines Vaters litt während der Depression stark, und David musste seinen eigenen Weg finden, um seine Bildungslaufbahn zu unterstützen.
Fehlgeschlagener Absolvent, Koch und Tür-zu-Tür-Verkäufer
Die Karrierewege der Werbung in den dreißiger und vierziger Jahren sind nicht die gleichen wie heute. Viele erfolgreiche Werbetreibende begannen auf sehr unterschiedlichen Wegen, und David Ogilvy war einer von ihnen. Er absolvierte nie die Christ Church und 1931 kehrte er England den Rücken, um im Hotel Majestic in Paris Koch zu werden. Es dauerte ein Jahr, und Ogilvy kehrte nach Schottland zurück, um Aga-Öfen von Tür zu Tür zu verkaufen.
Hier schrieb er eine Bedienungsanleitung mit dem Titel " Theorie und Praxis des Verkaufs des AGA-Kochers" für den anderen Verkäufer. Zu den Kostbarkeiten im Inneren gehörte folgendes: "Je mehr Interessenten Sie sprechen, desto mehr Verkäufe geben Sie sich aus, desto mehr Aufträge werden Sie bekommen. Aber verwechseln Sie nie die Anzahl der Anrufe für Qualität der Verkaufskunst."
Fortune Magazine nannte es die beste Verkaufsanleitung, die jemals geschrieben wurde. Dies war ein Zeichen für größere Dinge, die kommen werden.
Der Ruf von Amerika
Ogilvy verabschiedete sich 1938 von England und wanderte nach Amerika aus, was eine sehr gemischte Karriere hinter sich ließ. Er fand Arbeit bei George Gallup Audience Research Institute, und später behauptete, es war ein wichtiger Einfluss auf seine Fähigkeit zu denken, und auf genaue Forschung verlassen. Dies wäre die Grundlage für Ogilvys großen Erfolg in der Welt der Direktwerbung.
Zweiter Weltkrieg, Nationale Sicherheit und Amische
Ogilvys Fähigkeiten in den Bereichen Analyse, menschliches Verhalten, Konsumismus und Nationalismus zogen den Nachrichtendienst der britischen Botschaft in Washington an. Hier machte er Diplomatie und Sicherheitsempfehlungen, die "die Gallup-Technik auf Bereiche der geheimen Intelligenz anwenden". Ogilvys Vorschläge wurden von Eisenhower's Psychological Warfare Board mit großem Erfolg in Europa eingesetzt.
Nachdem er in so intensiven, psychisch erschöpfenden Bedingungen gearbeitet hatte, wandte sich Ogilvy von der Forschung ab und kaufte eine kleine Farm in Lancaster County, Pennsylvania. Er lebte unter den Amish und führte einige Jahre lang ein ruhiges und friedliches Dasein. Aber Manhattan rief an, und David Ogilvy war glücklich, es zu beantworten.
Die frühen Jahre von Ogilvy & Mather
1948 gründete David Ogilvy im Alter von nur 37 Jahren seine erste Agentur. Es wurde Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather genannt, eine Firma, die später Ogilvy & Mather Worldwide werden sollte. Natürlich war Ogilvy nicht allein dabei. Die Firma wurde auf dem Rücken einer bereits erfolgreichen Londoner Agentur namens Mather & Crowther gegründet, die ziemlich gut von seinem älteren Bruder Francis geführt wurde.
Erstaunlicher an dieser Start-up-Agentur ist, dass David Ogilvy zu diesem Zeitpunkt in seinem Leben noch nie eine Werbung geschrieben hatte. Nicht einmal eine Idee für einen Entwurf für eine Anzeige. Manche würden diese Arroganz nennen. Andere, Dummheit. Aber Ogilvy hatte ein Vertrauen zu ihm, das durch harte Arbeit, Scharfsinn und eine unwiderstehliche Ausstrahlung unterstützt wurde. Er hatte auch nur 6000 Dollar auf der Bank. Nicht schlecht für ein durchschnittliches Joes Sparkonto, aber sicher kein Vermögen für eine Werbeagentur im Herzen von New York.
Aus diesen bescheidenen Anfängen würde Ogilvy ein Imperium aufbauen.
"Es ist nicht kreativ, wenn es nicht verkauft." - David Ogilvy
Es ist eine der am häufigsten zitierten Phrasen in der Werbeindustrie, besonders jetzt, wo es so viel Arbeit gibt, die mehr daran interessiert ist, Preise zu gewinnen, als Produkte zu verkaufen. Aber es war dieser Ethos, der Ogilvy & Mather zum weltweiten Erfolg verhalf.
Unter einigen der ikonischen Kampagnen, die Ogilvy dabei halfen, seine Agentur als Spieler zu etablieren, waren:
- Der Mann im Hathaway Shirt
- Der Mann aus Schweppes ist hier
- Die Rolls-Royce Anzeige (Mit 60 Meilen pro Stunde kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls-Royce von der elektrischen Uhr)
- Pablo Casals kommt nach Hause - nach Puerto Rico (Ogilvys stolzester Erfolg)
- Nur Dove ist eine Viertel-Feuchtigkeitscreme
Die Dove-Kampagne half Dove, die meistverkaufte Soap in den Vereinigten Staaten zu werden. Und dieser Erfolg, der einen Schneeballeffekt verursachte, half Ogilvy, bemerkenswerte Klienten wie Lever Brothers, General Foods, Shell und American Express zu erhalten. Das waren die goldenen Jahre für Ogilvy & Mather.
In und aus dem Ruhestand
Nachdem David Ogilvy 1973 ein Werbe-Imperium gegründet hatte, trat er im Alter von 62 Jahren als Vorsitzender von Ogilvy & Mather zurück. Er zog nach Touffou, seinem luxuriösen Anwesen in Frankreich, wo er sieben Jahre lang die Ruhe des Landes genoss. Aber in den 1980er Jahren kam Ogilvy aus dem Ruhestand, um Vorsitzender von Ogilvy & Mather, Indien zu werden.
Mit dieser Aufgabe nicht zufrieden, verbrachte er ein Jahr als vorläufiger Vorsitzender im Büro von Ogilvy & Mather, Deutschland, und pendelte täglich zwischen Touffou, Frankreich, und Frankfurt, Deutschland. Sie sind 902km voneinander entfernt. Das ist 560 Meilen oder die Entfernung zwischen Manhattan und Cincinnati, Ohio. Nicht schlecht für einen Mann in seinen 70ern.
1989 wurde die Ogilvy-Gruppe von WPP gekauft. Dies machte WPP, das sich im Besitz von Sir Martin Sorrell befindet, dem weltgrößten Marketing-Kommunikationsunternehmen. David Ogilvy wurde zum nicht exekutiven Präsidenten ernannt, eine Position, die er drei Jahre innehatte.
David Ogilvy starb am 21. Juli 1999 in seinem Haus in Touffou, Frankreich. Er war 88 Jahre alt. Er ist immer noch der bekannteste Name in der Werbung, und viele seiner Anzeigen haben den Test der Zeit bestanden. Wirklich einer der Großen.