6 Marketing-Moves, die abgestürzt und verbrannt sind
Werbung ist definitiv keine Wissenschaft. Sie können alle Daten der Welt zur Verfügung haben und einige der klügsten Köpfe der Branche beschäftigen, aber Sie können einfach nicht vorhersagen, wie gut die Kampagne sein wird. Meistens stellen Agenturen die Arbeit vor Fokusgruppen und passen die Kampagnen entsprechend an. Selbst dann wird die Arbeit normalerweise in Ordnung sein, aber sie kommt selten außerhalb des Parks an. Und manchmal, nun ja, es wird zu einem kolossalen Fehler, der auf spektakuläre Weise abstürzt und brennt.
Im Laufe der Jahrzehnte haben sich einige Kampagnen aus dem einen oder anderen Grund als katastrophal erwiesen. In einigen bizarren Fällen haben die schlechten Anzeigen tatsächlich den Verkauf unterstützt; Aber die negative Presse und das horrende Feedback, das diese Wracks den Marken brachten, kamen nicht in Frage. Hier sind sechs der größten Werbe- und Marketingfehler aller Zeiten.
1. DiGiorno's Pizza - #WhyIStayed
Manchmal kann ein kurzer Tweet eines trendigen Hashtags oder Themas Markengold sein. Nehmen wir zum Beispiel den berühmten Oreo-Tweet "You Can Still Dunk im Dunkeln", der während des Super Bowl-Blackouts 2013 veröffentlicht wurde. Es kostete fast nichts zu tun, und doch erhielt es mehr Publicity als die Multi-Millionen-Dollar-Spots, die in diesem Jahr ausgestrahlt wurden (oder, je nach Zeit). Social Media ist hier jedoch eine Minute und ist die nächste, und das kann manchmal ein Problem darstellen. Nämlich reagieren auf etwas schnell genug, um die Welle zu reiten, aber vorsichtig genug, um den Ton und die Bedeutung zu bekommen.
Leider sprang DiGiornos Pizza auf den Trend #WhyIStayed Hashtag ohne es zu verstehen. #WhyIStayed war und ist eine Kampagne zur Sensibilisierung für häuslichen Missbrauch. Die Opfer verwendeten zwei verschiedene Tags - # WhyIStayed und # WhyILeft -, um die vielen Gründe aufzuzeigen, warum sie jahrelang in einer schrecklichen Situation gefangen waren.
Für einige war es, weil sie sich wertlos fühlten oder befürchteten, getötet zu werden. Andere, um die Kinder zu schützen. DiGiorno aber hat es völlig falsch verstanden und schrieb "Sie hatten Pizza." Ton-taub war nicht einmal nahe daran, es zu beschreiben, und die Verurteilung war schnell und brutal. Zu allem Überfluss begann der verantwortliche Community Manager jeden Tweet persönlich zu entschuldigen, indem er den offiziellen Pizza-Account von DiGiorno benutzte. Es war ein wahres Durcheinander, das leicht hätte vermieden werden können, wenn nur 60 Sekunden Forschung gemacht worden wären.
2. Knospe Licht - #UpForWhatever
Ein weiterer Hashtag, ein weiteres Marketing-Desaster. Diesmal sprang die fragliche Marke nicht auf einen trendigen Hashtag, sondern kreierte stattdessen eine eigene. In der Theorie ist es eine interessante Idee; Nach ein paar Bieren würden schließlich ein paar Leute zugeben, "für was auch immer" aufzustehen. Und die Kampagne selbst hat diese Idee gut gemacht, mit einer Super Bowl-Werbung, die einem Bud Light-Trinker die Nacht seines Lebens bescherte. Eine Limofahrt mit Reggie Watts, professionelles Styling von Minka Kelly, eine Party mit Don Cheadle und Ping-Pong mit Arnold Schwarzenegger. Genial!
Es kam jedoch zu einer unangenehmen Wendung, als die Werbekampagne in andere Taktiken überging.
In diesem Fall das Etikett auf der Flasche. Der Satz "das perfekte Bier, wenn man 'nein' aus deinem Vokabular für die Nacht entfernt", mag für diejenigen, die die Kampagne im Kontext sehen, cool klingen. Aber als eigenständige Phrase auf einer Flasche Bier, geht es in das Gebiet von Date Vergewaltigung und betrunkenen Mädchen in ernsthafte Schwierigkeiten geraten. Budweiser entschuldigte sich und die anstößigen Flaschen wurden aus dem Verkehr gezogen. Trotzdem war der Schaden angerichtet.
3. Coca-Cola - neue Cola
Wir schreiben das Jahr 1985. Die Colakriege sind in ihren besten Jahren, und sowohl Pepsi als auch Coca-Cola haben es in vollen Werbekampagnen ausgepeitscht. Die Pepsi Challenge hat den Leuten bewiesen, dass sie den Pepsi-Geschmack in einem Blind-Geschmackstest wirklich Coke vorgezogen haben, und das hat die Leute von Coca-Cola beunruhigt. In der Tat beunruhigte es sie so sehr, dass sie beschlossen, die 100 Jahre alte Formel des Produkts zu ändern und New Coke im April 1985 auf die Welt zu bringen.
Aber die Daten waren falsch. Ja, die Leute mochten anfangs den Pepsi-Geschmack bei Coke in einem Schluck-Test. Aber insgesamt bevorzugten mehr Leute die etwas weniger süße Cola-Formel, wenn sie eine ganze Dose trinken. Coles Entscheidung, die Süße zu verbessern, scheiterte kläglich.
Millionen von Dollar wurden für die Neuformulierung, neue Verpackungen und Werbekampagnen ausgegeben. Und es war alles umsonst. In der Tat, es beschädigt das Image des Unternehmens, mit Pepsi eine Beule von der New-Coke-Katastrophe bekommen. Nur ein paar Monate später, im Juli, verkündete Coca-Cola, dass es einen großen Fehler gemacht hatte und die alte Cola zurückkehrte. Manche Leute denken, dass es ein schlauer Schachzug war, Leute wieder in Cola zu bringen, aber mit der Menge an verschwendetem Geld und dem Fleck auf dem Image des Unternehmens ist das definitiv nicht der Fall.
4. Starbucks - Rennen zusammen
Der CEO des Kaffeegiganten Howard Schultz ist gelinde gesagt eine polarisierende Figur. Und im Laufe der Jahre hat er seine Firma in einige ziemlich kontroverse Themen einbezogen, einschließlich Homo-Ehe und Waffenkontrolle. Es schien also kein großer Sprung in den Race Relations Pool zu sein. Alles begann mit einer ganzseitigen Anzeige in der New York Times, mit einer nicht zu übersehenden schwarzen Anzeige mit den Sätzen "Shall We Overcome?" Und "RaceTogether" sowie dem obligatorischen Firmenlogo. "Was hat Starbucks geplant?" War in den Köpfen aller, die die Anzeige sahen. Es wurde kurz darauf deutlich, wenn man Starbucks besuchte, dass die Kette mit ihren Kunden über die Rassenbeziehungen in den USA sprechen wollte.
Hinter den Kulissen arbeitete Schultz monatelang mit Mitarbeitern zusammen und ermutigte sie, mit den Kunden über Rassenfragen zu sprechen. Großer Fehler. Wenn Sie in Starbucks gehen, möchten Sie einen Kaffee-Ruck und vielleicht einen Snack. Sie wollen nicht mit einem Barista konfrontiert werden, der Sie fragt, wie Sie sich über positive Maßnahmen oder über die unverhältnismäßig hohe Anzahl von Afroamerikanern im Gefängnis fühlen. Dies ist ein Thema, das gelinde gesagt ein heißer Knopf ist und extreme Spannung und sogar physische Handlungen verursachen kann. Glücklicherweise erkannte Schultz nach nur sechs Tagen, was für ein Fehler er gemacht hatte und zog die Kampagne "Race Together".
5. Ford - Edsel
Am 5. September 1957 veröffentlichte Ford ein neues Auto für die amerikanische Öffentlichkeit. Das würde der Große sein. Ein Auto, das als Premium-Erlebnis für den Mittelstand gedacht ist. Ein Auto mit Stil und Raffinesse. Ein Auto, das Raffinesse und Stil ausstrahlt. Und Ford war so überzeugt von seiner Gründung, dass über $ 250 Millionen in das Projekt investiert wurden (das sind ungefähr $ 2, 1 Milliarden in heutigem Geld). Das Auto war natürlich der berüchtigte Edsel. Es war ein perfekter Sturm von Hybris, Erwartung und Ignoranz. Alles begann mit Fokusgruppen und endlosen Umfragen, die darauf abzielten herauszufinden, was das amerikanische Volk wollte.
Aber bizarrerweise wurde die Forschung zugunsten von Designs ignoriert, die sich bereits in einem frühen Stadium der Produktion befanden. Dann gab es die "bitte alle Menschen die ganze Zeit" -Mentalität, was dazu führte, dass 18 verschiedene Varianten des Edsel beim Start vorgestellt wurden. Die gesammelten Daten wurden auch ignoriert, als es an der Zeit war, die Autos zu verkaufen, wobei wissenschaftlich formulierte Methoden zugunsten einer sehr skizzenhaften Taktik "Gebrauchtwagenverkäufer" abgeladen wurden. Und natürlich waren die ersten Modelle der Öffentlichkeit nicht bereit. Sie hatten Öllecks, klebende Koffer und Hauben und eine Reihe von Knöpfen, die der Hulk nur mühsam schieben konnte. Um die Beleidigung noch weiter zu verschärfen, versuchte das Unternehmen in den nächsten Jahren verschiedene Versionen des Edsel zu veröffentlichen, aber niemand wollte es. Das Auto galt als eine schreckliche Maschine, und am Ende des Tages verlor Ford $ 350 Millionen ($ 2, 9 Milliarden, inflationsbereinigt) für das zum Scheitern verurteilte Projekt.
6. Staubsauger - kostenlose Flüge
Es ist nicht oft so, dass eine Marketingkampagne so schlecht saugt, dass es das Unternehmen in die Knie zwingt, aber dieser Klassiker von 1992 hat genau das getan. Hoover, insbesondere in Großbritannien, ist ein Synonym für Staubsaugen. Tatsächlich sagen viele Leute, dass sie das Wohnzimmer "staubsaugen", anstatt es abzusaugen. Diese Art der Markennamenerkennung ist wie Gold. Man könnte also denken, dass es einer Marketingkampagne standhalten kann, die bei den finanziellen Berechnungen etwas daneben liegt. Dies ging jedoch weit über etwas Mathe hinaus. Die Idee war folgende: Hoover hatte einen massiven Katalog alter Lagerbestände, den er verschieben wollte, und wechselte schnell. Wie werden Sie schnell ein paar veraltete Staubsauger loswerden? Ein heller Funke bei Hoover, obwohl der beste Weg wäre, den Kunden einen Deal anzubieten, den sie nicht ablehnen konnten - erhalten Sie zwei kostenlose Hin- und Rücktickets in die USA, wenn Sie mehr als £ 100 ($ 135) in Hoover-Produkten kaufen.
Wenn Sie sich den Kopf kratzen und denken, "das ist ein wahnsinniger Deal, wie könnten sie sich das leisten?", Lautet die Antwort: Sie konnten nicht. Für die Inflation aktualisiert würde es das Äquivalent von nur $ 236 ausgeben, um rund $ 1.500 im Wert von Flug zu bekommen. Oder, Hoover gab im Grunde jedem Kunden über $ 1.250 kostenlos. Die Öffentlichkeit strömte, um die Hoover zu bekommen, und die Nachfrage war zu viel für das Unternehmen zu handhaben. Über 222.000 Menschen gelang es, ihre Rundreise-Tickets zu bekommen, und am Ende der Beförderung war Hoover insgesamt über £ 50 Millionen ($ 68 Millionen). Das würde heute etwa 120 Millionen Dollar bedeuten. Die Firma konnte diese Art von Verlust nicht verarbeiten, und die britische Abteilung von Hoover wurde an den italienischen Hersteller Candy verkauft. Die Lektion, die Sie hier gelernt haben ... vielleicht lassen Sie Ihre Marketing-Idee hinter ein paar Buchhaltern des Unternehmens laufen, bevor Sie sich für ein Projekt entscheiden. Hoover hat sich nie vollständig von dem Debakel erholt.