Warum Werbung Übertreibung braucht, um kreativ zu sein.
Eine der häufigsten Methoden, mit denen Werbeagenturen ein Produkt verkaufen, ist übertrieben. Nun, es kann nicht nur ein bisschen Übertreibung sein, da dies mit der Realität verwechselt werden könnte. Nein, es muss "voll sein, da draußen, nur ein kompletter Idiot würde es glauben" Übertreibung.
Stellen wir uns zum Beispiel vor, dass Sie ein Auto verkaufen. In der TV-Anzeige steigt der Fahrer ins Auto, dreht es hoch, und dann hebt das Auto ab.
Der Geschwindigkeitsmesser zeigt das Auto, das 180mph geht. Jetzt ist es ein normales Straßenauto, und das durchschnittliche Produktionsauto hat eine Höchstgeschwindigkeit von ungefähr 110mph. Manche können ein bisschen schneller gehen. Aber der Punkt ist, 180mph ist nicht genug einer Übertreibung. Der Durchschnittsverbraucher könnte sehr leicht denken, dass das Auto so schnell fahren kann. Wenn Sie aber dem Tacho zeigen, wie er die Nadel bricht, und Flammen von den Rädern schießen, wenn er abhebt und ein Flugzeug passiert, dann ist das überhaupt nicht glaubwürdig. Das ist Geschwindigkeit, aber auf lächerliche Weise. Jetzt sagt die Anzeige, dass sich das Auto schnell anfühlt. Es geht mehr um Emotionen als um Realität.
In der verrückten Welt der Werbung können Schweine fliegen, Babys können sprechen und Teleportation ist real. Der Grund, warum es als eine Technik verwendet wird, ist einfach: es macht die Anzeige wirkungsvoller und einprägsamer. Du kannst nicht erwarten, dass "puppymonkeybaby" in deinem Wohnzimmer tanzt, oder Satan, der dir ein Auto als Gegenleistung für deine ewige Seele anbietet.
Und so wird die Anzeige bemerkt und erinnert sich.
Aufgrund neuer Gesetze, die die Art und Weise, wie Werbung im Vereinigten Königreich funktioniert, bedroht sind, könnte sich dies jedoch ändern.
Wie sich Advertising Standards auf der ganzen Welt verändern
Soße für die Gans ist nicht immer Soße für den Gänserich. Verschiedene Länder haben unterschiedliche Standards, und diese decken Dinge wie irreführende Aussagen, unfaire Konkurrenzvergleiche, Nacktheit, Obszönitäten und natürlich was als eine offensichtliche Übertreibung im Vergleich zu etwas, was der Durchschnittsverbraucher glauben könnte, ab.
In Amerika können Sie Wettbewerber in Anzeigen ausrufen. In der Tat ist es ein voller Faustkampf. Pepsi schlug einmal mit der Santa On Vacation-Anzeige auf Cola. Die berüchtigten und brillianten Anzeigen "Ich bin ein Mac, ich bin ein PC" machten dasselbe über eine ganze Kampagne hinweg. Und nachdem Apple damit fertig war, an PCs zu wischen, wurden die Tische gewendet und PCs dank Microsoft mit einer weiteren Kampagne zurückgeschlagen.
In Australien, Frankreich, Schweden und anderen Ländern sind die Regeln so entspannt, dass Nacktheit und Fluchen oft Teil des Werbemixes sind. Einige Anzeigen in der Vergangenheit haben nackte, verschwitzte Frauen in Saunen gezeigt, Männer verstecken ihre Erektionen mit Zeitungen und, nun, es geht von dort aus bergab.
Im Vereinigten Königreich sind die Werberichtlinien jedoch viel starrer als bei Uncle Sam. Viele junge Texter und Art Directors wollen mit Konkurrenzprodukten in öffentliche Schlachten geraten, nur um zu erfahren, dass das nicht erlaubt ist. Sie können die Rivalen in den Anzeigen nicht herausrufen, es ist nicht getan. Und die Werbestrategien werden immer strenger. Anzeigen werden verboten, weil sie einfach übertriebene Ansprüche erheben.
Was sind die Auswirkungen von Werbeanzeigen?
Als das Vereinigte Königreich einige Kosmetikwerbung verbot, hat es viele aufgestanden und nachgedacht - welche Botschaft sendet das?
Werbung soll nicht in die Irre führen. Es kann Ihnen nicht sagen, dass ein Produkt etwas tun wird, was es eindeutig nicht kann. Aber es übertreibt oft einen Vorteil bis zur Lächerlichkeit. Sehen Sie sich die folgende Liste von "Produktvorteilen" an, die nie wirklich gemacht werden könnten:
- Axe Deodorant sorgt dafür, dass extrem attraktive Frauen nach dem Betteln um Sex rennen, egal wie du aussiehst oder was du tust.
- Red Bull lässt Sie Flügel wachsen und fliegen. Buchstäblich.
- Wonderbra lässt Ihre Brüste so groß aussehen, dass Männer von der Straße abkommen, Kinder können sie vor dem Regen schützen und Sie werden CEO ohne Erfahrung oder Qualifikation.
- Energizer Batterien halten fast eine Ewigkeit!
- Tabasco ist so heiß, dass dein Atem Feuer fängt und Plastik schmelzen lässt.
Das ist allgegenwärtig. Vor kurzem zeigte eine ziemlich schlaue Anzeige eine Frau, die eine Dose Thunfisch mit ihrem Nagel öffnet.
Das Produkt war natürlich etwas, das die Nägel stärkt. Wird irgendeine Frau jemals dazu in der Lage sein? Ganz sicher nicht. Es ist ein übertriebener Vorteil, einen Punkt zu machen. Dieses Produkt stärkt die Nägel.
Das Verbot von Werbung bringt uns in ein sehr unangenehmes Gebiet, das Werbung in einen sehr verängstigten und streitbaren Ort bringen könnte. Es war einmal, eine Dose Erdnüsse war nur eine Dose Erdnüsse. Nun, diese Dose Erdnüsse muss als "enthält Nüsse" bezeichnet werden. Ja, wir sind definitiv in der Defensive.
Sollten Anzeigen deklarative Aussagen machen müssen?
Es ist nicht so weit hergeholt zu denken, dass eine Anzeige, die verboten wird, zu einer Reihe neuer Regeln und Vorschriften für Anzeigen führen könnte. Was einst ein Spielplatz für Kreativität war, könnte zu einem Minenfeld werden, das kein Kunde navigieren möchte. Und wenn sie es tun, oh, den juristischen Jargon, der es begleiten müsste.
Hier sehen Sie nur einige der zuvor erwähnten Produkte, jetzt mit dem entsprechenden juristischen Jargon, um alle zu schützen. Ist das eine gute Richtung, um hineinzugehen? Nein. Aber ist es möglich? Mit dem Rechtssystem, das so funktioniert, wer weiß.
- AX - * Riecht OK, aber es wird dich nicht wirklich unwiderstehlich für Frauen machen.
- RED BULL - * Wird dir ein bisschen mehr Energie geben, aber dir nicht wirklich Flügel verleihen.
- WONDERBRA - * Erhöht sichtbar die Brustgröße, macht sie aber nicht zu groß oder garantiert keine Lohnerhöhung oder Beförderung.
- ENERGIZER - * Letzte ungefähr so lange wie jede andere Batterie, und es ist nicht Jahrzehnte.
- TABASCO - * Eine würzige Soße, die dir nicht wirklich übermenschlichen Drachenhauch verleiht.