Was ist eine Schlagzeile und was macht einen großartig?
Von den frühen Tagen der Werbung bis zu den heutigen Social-Media-Posts sind Schlagzeilen einer der wichtigsten Aspekte jeder Werbekampagne. Eine große Schlagzeile kann aus einem potenziellen Kunden einen Verkauf machen - auf Lebenszeit.
Aber was ist der Unterschied zwischen einer Schlagzeile, die nur die Arbeit erledigt, und einer Schlagzeile, die dem Verbraucher wirklich unter die Haut geht? Zunächst einmal, was eine Überschrift ist.
Was ist eine Überschrift in der Werbung?
Eine Schlagzeile in der Werbung packt die Aufmerksamkeit ähnlich wie die Schlagzeile einer Zeitung. Eine Anzeigenzeile ist so gestaltet, dass sie die erste Kopie ist, die ein potenzieller Kunde liest. Sie wird normalerweise von einem Texter verfasst (kann aber auch von einem Texter / Art Director-Team oder einem Mitarbeiter der Kreativabteilung erstellt werden). Fett gedruckter Text, große Schriftgröße und verschiedene Farben sind einige der Methoden, mit denen sich die Überschrift von der Kopie abhebt. Eine Überschrift muss gut geschrieben sein, um effektiv zu sein und den Leser in die Anzeige einzubeziehen.
Arten von Überschriften
Es gibt im Allgemeinen zwei Arten von Überschriften.
Der erste Typ arbeitet Hand in Hand mit einem Bild. Wenn die Anzeige gut funktioniert, arbeiten beide Elemente zusammen, um eine Anzeige zu erstellen, die größer ist als die Summe ihrer Teile. Ein klassisches Beispiel dafür ist die Anzeige von Volkswagen mit einem Mechaniker, der unter der Couch des Psychiaters liegt, mit der Überschrift "Fahren wir unsere Mechaniker zu hart?" Die Überschrift allein ist nicht groß. Das Bild allein ist verwirrend. Aber zusammen erstellen sie eine prägnante, erinnerungswürdige Anzeige.
Die andere Art von Überschrift ist eine, die kein Bild benötigt - oder ein Bild hat, das der Überschrift nichts hinzufügt. Man muss sich nur die klassische GE-Anzeige ansehen: "Wir bringen gute Dinge zum Leben."
Traditionell war letzteres die Art und Weise, in der Werbung jahrzehntelang erstellt, gedruckt und veröffentlicht wurde. Ein Texter würde die Überschrift und die Textstelle für eine Anzeige aufarbeiten. Diese Anzeige würde dann in die Kunstabteilung gehen, wo ein Art Director und / oder Designer Bilder kreieren würde, die auf irgendeine Art und Weise von der Überschrift abgingen oder irgendwie ergänzten. Dies war eine altmodische Art, Werbung zu machen, war aber der Eckpfeiler jeder Anzeige, die in den vierziger, fünfziger und frühen sechziger Jahren erstellt wurde. Dann kam Bill Bernbach.
Er revolutionierte die Branche, indem er Art Directors und Texter als Teams zusammenstellte. Anstatt die Kopie zuerst zu erstellen und ein entsprechendes Bild zu erstellen, wurde die gesamte Werbekampagne vom Team erstellt. Vielleicht kam das Bild zuerst. Vielleicht war die Idee formuliert, und die Überschrift und das Bild kamen danach. Diese Formel ist die Grundlage, auf der die gesamte moderne Werbung aufgebaut ist.
Wie man große Schlagzeilen schreibt
Eine großartige Überschrift beginnt mit einem großen kreativen Briefing. In der Tat glauben viele Kreativdirektoren, dass das Alleinstellungsmerkmal (USP) in einem Briefing die erste Schlagzeile ist, die jemals für die Kampagne geschrieben wurde. Es ist die Aufgabe der Kreativabteilung, bessere Schlagzeilen zu schreiben. Ein Beispiel stammt von John Hiney, einem Account Director bei Abbey Life Critical Disease Insurance, der die USP schrieb: "Lass deine Krankheit deine Familie nicht lahmlegen." Es ist eine schlagkräftige Schlagzeile und ein mächtiger Alleinstellungsmerkmal.
Sobald Sie eine kreative Aufgabe haben, erfahren Sie alles über das Produkt oder die Dienstleistung, für die Sie werben. Wenn möglich, haben Sie es vor sich auf Ihrem Schreibtisch. Wenn es ein Auto ist, fahre es. Wenn es ein Masseur ist, lassen Sie sich massieren. Sie müssen in das Produkt eintauchen.
Sehen Sie sich als Nächstes an, wohin die Anzeige gehen wird. Geht es auf dem Times Square auf eine Plakatwand? Wird es in eine Zeitschrift gehen? Wenn ja, welcher? Drill down zu wo in der Zeitschrift. Back Page, Center Spread, gegenüber der Inhaltsseite?
Fang endlich an zu schreiben. Mach dir keine Sorgen darüber, clever zu sein oder von Anfang an erstaunliche Schlagzeilen zu erstellen. Fange einfach an zu schreiben. Schreiben Sie Produktvorteile. Schreibe Erfahrungen. Schreiben Sie gut Reaktionen auf das Produkt. Schreiben Sie Wörter, die den Verbraucher mit der Essenz des Produkts oder der Dienstleistung verbinden. Sie wollen alles auf Papier bringen (ja, im Idealfall Papier), damit sich auf der Seite Ideen bilden und verschmelzen können.
Schau auf deine Ideen zurück und du wirst Verbindungen sehen. Worte werden herausspringen. Phrasen werden platzen. Plötzlich verbinden sich zwei scheinbar unzusammenhängende Gedanken zu einer intelligenten, fesselnden Schlagzeile.
25 der besten Schlagzeilen der Werbung
Es gibt Tausende und Abertausende von Schlagzeilen, die es verdienen, für diese Liste in Betracht gezogen zu werden. Aber es gibt welche, die sich einfach erheben und unmöglich zu vergessen sind. Hier sind 25 Schlagzeilen, die ihren Platz in der Werbegeschichte verdienen.
- McEnroe schwört auf sie - Nike
- Folge nicht einfach den Jones. Übergeben Sie sie - Porsche
- Hallo Jungs - Wonderbra
- Hör auf zu träumen und beginne zu träumen - Ikea
- In Meinungsumfragen hatten 100 Prozent der Economist-Leser einen - The Economist
- Nimmt fünfmal mehr Frauen auf als ein Lamborghini - Daihatsu
- Entdecken Sie die verlorene Kunst der Beleidigung wieder - Parker Pens
- "Sie haben gelacht, als ich am Klavier saß - aber als ich anfing zu spielen" - US School of Music
- "Ich habe nie The Economist gelesen." - Management Trainee (42 Jahre) - The Economist
- Äpfel machen große Karotten - Apple
- "Bei 60 Meilen pro Stunde kommt das lauteste Geräusch im New Rolls-Royce von der elektrischen Uhr" - Rolls Royce
- Wo die Frauen, die du hasst, ihre Haare haben lassen - Horst Salons
- Gestern hast du morgen gesagt - Nike
- Heirate Rich. Besiege den Ehemann. Wiederholen. - ABC Tag
- In einem amerikanischen Bundesstaat ist der Tod die Todesstrafe - Timberland
- Ist das die beste Anzeige, die je geschrieben wurde? - Die Ball-Partnerschaft
- Warum solltest du ernsthaft darüber nachdenken, dich selbst zu töten - die Samariter
- Verliere nicht dein Zippo. Lebenslange Freunde sind selten - Zippo
- Es ist so, wie Mom es gemacht hat. Kurz bevor sie verhaftet wurde - Cider Jack Hard Cider
- Wenn Sie es nicht erkennen, sind Sie wahrscheinlich nicht bereit dafür - Chivas Regal
- Wecker. Hämmer. Wecker - Ziel
- Aus den Tagen, als Männer Männer waren. Und so waren die Frauen - Timberland
- Planst du den Tod deiner Frau? - Abtei Leben
- Welcher dieser Männer wäre deiner Meinung nach der beste Vergewaltiger? - Das regionale Verzeichnis der Anwälte
- Brasilien hat das Problem gelöst, wie man Kinder von der Straße fernhält. Töte sie. - Amnesty International