Die Sachen, die vermieden werden sollen, wenn man einen kreativen Brief schreibt
Werbefachleute aus allen Zeiten haben es gesagt; Der kreative Auftrag ist die Grundlage einer Werbekampagne. Wenn Sie mit einem soliden Brief beginnen, der sorgfältig auf der Grundlage von harter Arbeit, Forschung und Engagement für das Problem des Kunden geschrieben wurde, werden Sie es gut machen. Auf der anderen Seite, wenn Sie mit einem schäbigen, halbherzigen Brief beginnen, der weder den Kunden noch die kreative Abteilung in Betracht zieht, sind Sie zum Scheitern verurteilt.
Der kreative Brief wird niemals verschwinden. Die Werbeindustrie wird sich verändern und diversifizieren; Die Medien werden sich verändern, die Landschaft wird unkenntlich werden. Aber Werbekampagnen beginnen immer mit einem kurzen, und je besser es ist, desto besser ist das Ergebnis für Ihre Agentur und Ihren Kunden.
In der Vergangenheit haben Artikel die richtigen Möglichkeiten zum Schreiben eines Briefes untersucht. Manchmal ist es aber genauso wichtig, die falschen Wege zu suchen, etwas zu tun. Hier sind einige häufige Fehler, die Account Manager und sogar Account Directors bei der Vorbereitung eines Briefes machen. Vermeide diese, und du bist auf halbem Wege zu einer großen Aufgabe.
Stellen Sie nicht zu viele Informationen zur Verfügung
Dies mag kontraintuitiv erscheinen. Denn je mehr das Kreativteam von einem Produkt oder einer Dienstleistung weiß, desto besser werden ihre Ideen sein, oder? Nun, ja, aber das ist nicht der Ort, um dieses schwere Heben zu tun. Der Auftrag muss genau das sein - kurz. Sie können all die großartigen Recherchen, die Sie gemacht haben, in die von Ihnen zur Verfügung gestellten Belege aufnehmen. Aber wenn Sie einem kreativen Team einen 28-seitigen Brief übergeben, werden sie Sie nicht sehr mögen. Halten Sie es kurz, decken Sie die Hauptvorteile ab und lassen Sie sie ihre eigenen Recherchen durchführen.
Ignorieren Sie den Client nicht
Bevor Sie einen Brief schreiben, treffen Sie sich mehrmals mit dem Kunden und tauschen E-Mails und Telefonanrufe aus. Der Zweck davon ist Vorbereitung. Sie möchten so viele Informationen aus dem Client abrufen, bevor Sie mit dem Schreiben beginnen. Es ist Ihre Aufgabe, dies zu verdichten, unnötige Informationen auszusortieren und klare Anweisungen zu geben. Aber auch alle wissen, dass manche Dinge in der Übersetzung verloren gehen können. Der Kunde muss das endgültige Dokument sehen, bevor es an die Creative-Abteilung gesendet wird. Lassen Sie sie sich abmelden oder fragen Sie, was geändert werden muss.
Wenn der Klient nicht mit dem Auftrag einverstanden ist, wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass er mit der Arbeit einverstanden ist, die daraus entstanden ist?
Geben Sie nicht jedem Teil des Briefes gleiches Gewicht
Jeder kreative Brief ist anders. Ihre Agentur kann zehn Abschnitte in ihrem Auftrag haben. Andere können sechs oder sieben haben. Aber eine Sache, die auf der ganzen Linie gleich ist, ist Gewicht; Sie müssen mehr Zeit für einige Teile des Auftrages aufwenden als für andere. In den meisten Fällen können die Einführung, die Ergebnisse und das Timing schnell ausgeführt werden. Der Ton der Stimme, demografische Zielgruppe, das braucht viel mehr Zeit. Möglicherweise müssen Sie die Creative-Abteilung darauf einbeziehen. Und der zielstrebige Vorschlag, der normalerweise die meiste Zeit braucht.
Manche Kundenbetreuer verbringen mehr Zeit mit dem SMP als der Rest des Auftrags zusammen. Das ist die Flagge, die du in den Sand legst; Das "x markiert den Punkt" für das Kreativteam. Es benötigt das meiste Gewicht.
Rausche es nicht
Sie sparen keine Zeit, indem Sie schnell einen kreativen Brief zusammenstellen, um dem kreativen Team mehr Zeit zu geben, daran zu arbeiten. Eigentlich verschwendest du Zeit. Ein schlecht geschriebener Brief wird Probleme von Anfang an verursachen. Wenn die Aufgabe nicht erledigt ist, ist die kreative Arbeit wahrscheinlich nicht möglich und Sie müssen zurück zum Zeichenbrett gehen. Also wirst du nicht nur die Zeit aller Beteiligten verschwendet haben, du wirst immer noch einen anständigen Brief schreiben müssen. Alles, was Sie getan haben, ist das Unvermeidliche zu verzögern.
Ignorieren Sie Forschungs- und Fokusgruppen nicht
Es gibt eine Zeit und einen Ort Forschung und Fokusgruppen. Und diese Zeit ist bevor Sie anfangen, an einer Kampagne zu arbeiten. Wenn die Arbeit erledigt ist, könnten Sie versucht sein, die Anzeigen mit Fokusgruppen zu "testen". Das ist fast immer Zeitverschwendung. Aber vorher können Sie diese Consumer Insights nutzen, um sich auf Ihren Auftrag zu konzentrieren. Zum Beispiel stammen die Anzeigen von Old Spice "Der Mann, der Mann könnte riechen" aus den folgenden Verbrauchererkenntnissen: "Ehefrauen und Freundinnen kaufen eher Männerwäsche als Männer." Dies führte zu einer Kampagne, die sehr erfolgreich war.
Erhalten Sie Ihre Einsichten und geben Sie sie dem kreativen Team; Sie werden sie in reines Gold verwandeln.
E-Mail nicht den Brief und hoffe für das Beste
Da Büros papierlos werden, hat sich ein übler Trend entwickelt. Account Manager schreiben Briefings, bearbeiten sie und bringen sie an einen großartigen Ort. Dann schicken sie es per E-Mail an die Kreativteams und sagen "irgendwelche Fragen, schreib mir eine Zeile". Nein. Tausendmal, nein. Der kreative Briefing-Prozess erfordert menschliche Interaktion. Jedes gute kreative Team wird Fragen haben, wenn Sie sie durch den Auftrag führen. Sie werden Informationen wissen wollen, die entweder nicht in der Beschreibung enthalten sind oder einfach zu vage sind, um sie zu mögen.
Sie werden auch Ihre Gehirne auswählen wollen. Wenn Sie diesen Teil überspringen, tun Sie der gesamten Agentur einen schlechten Dienst. Auch wenn Sie sich nicht von Angesicht zu Angesicht treffen können, rufen Sie das Team an. Ein 20-minütiges Kick-Off-Meeting kann später Stunden sparen.