Wie ein großartiges SMP zu erstaunlicher Werbung führen kann
Egal, ob Sie neu in der Werbung sind oder ein Veteran, Sie werden die Leute über die SMP (Single-Minded Proposition) oder manchmal die USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition) sprechen hören.
In diesen Tagen haben sowohl die SMP als auch die USP eine Vielzahl neuer Inkarnationen erhalten, darunter "das Wichtigste" oder "Schlüssel zum Mitnehmen", aber sie sind alle ein und dasselbe. Der Begriff USP wurde jedoch vor Jahrzehnten von Rosser Reeves von Ted Bates & Company erfunden.
In seinem 1961 veröffentlichten Buch "Reality In Advertising" gibt Reeves eine präzise, dreiteilige Definition der USP, die heute genauso aktuell ist wie vor über 50 Jahren. Reeves erklärte, dass:
1. Jede Werbung muss dem Verbraucher einen Vorschlag machen. Nicht nur Worte, nicht nur Produkt-Puffy, nicht nur Schaufensterwerbung. Jede Werbung muss jedem Leser sagen: "Kaufen Sie dieses Produkt, und Sie erhalten diesen spezifischen Vorteil."
2. Der Vorschlag muss einer sein, den der Wettbewerb nicht anbieten kann oder nicht. Es muss einzigartig sein - entweder eine Einzigartigkeit der Marke oder ein Anspruch, der in diesem speziellen Bereich der Werbung nicht anders gemacht wird.
3. Der Vorschlag muss so stark sein, dass er die Masse Millionen bewegen kann, dh neue Kunden zu Ihrem Produkt ziehen kann.
Quelle: Realität In der Werbung von Rosser Reeves. Kneipe 1961
Also, was bedeutet das für Sie als Werbetreibender? Nun, es bedeutet, dass Sie mit keiner Kampagne für einen Kunden ohne USP oder SMP fortfahren können und sollten.
Die Bedeutung des Single-Minded Proposition
Die SMP ist ohne Zweifel die wichtigste Sammlung von Wörtern in jeder kreativen Aufgabe oder Stellenbeschreibung. Es ist das Leitlicht für das gesamte Projekt. Es ist der Nordstern.
Kurz gesagt, es ist die Grundlage, auf der jede großartige Kampagne aufgebaut ist.
Wenn Sie einen Creative-Brief ohne SMP erhalten, senden Sie ihn zurück.
Wenn Sie einen Auftrag ohne SMP schreiben, machen Sie Ihre Arbeit nicht. Wenn Sie als Kreativdirektor einen Auftrag ohne SMP genehmigen, verurteilen Sie Ihre Agentur in eine Welt des Schmerzes. Und wenn der Client sich nicht auf dem SMP abmeldet, ist es Zeit, erneut zu beginnen.
Die SMP sagt "X markiert den Punkt." Es sagt dir nicht, welche Schätze darunter liegen, aber es sagt dir, wo du graben musst. Ohne es bist du im Dunkeln herumkrabbeln in der Hoffnung, über eine gute Idee zu stolpern. Und selbst wenn Sie es finden, haben Sie keine Ahnung, ob es die Idee ist, die der Klient eigentlich will.
Kurz gesagt, keine SMP, keine Kampagne. Oder besser gesagt, keine gute Kampagne.
10 Beispiele für große SMPs
Eine großartige SMP ist unvergesslich und wird die Räder für die Kreativteams ankurbeln und wird eine Idee sein, die so stark ist, dass, wie Reeves sagte, die Massen in Ihre Richtung bewegen können. Es gibt keinen Platz für schwache, homogene Vanilleideen. Dies muss ein Fahnenmast sein, der fest in den Boden eingepflanzt ist.
Ein tolles SMP wird auch eingängig sein, wie eine Schlagzeile. Tatsächlich verwenden viele Kreativdirektoren das SMP als Maßstab für Kreatives. Sie werden die SMP an die Wand stellen und wissen, dass dies die Idee ist, die die Kreativabteilung zu schlagen hat. Einige SMPs werden tatsächlich zu Slogans, die es heute noch gibt.
Hier sind einige Beispiele für herausragende SMPs, die der Kreativabteilung dabei geholfen haben, erstaunliche Arbeit zu leisten:
- Avis: Wir sind Nummer Zwei, also versuchen wir härter.
- M & Ms: Die Milchschokolade schmilzt in deinem Mund, nicht in deiner Hand.
- Nike: Tu es einfach.
- DeBeers : Ein Diamant ist für immer.
- FedEx: Wenn es absolut positiv ist, muss es über Nacht dort sein.
- Domino's: Sie erhalten Ihre frische, heiße Pizza in 30 Minuten oder weniger an Ihre Tür geliefert - oder es ist kostenlos.
- AARP : AARP gibt Ihnen die Macht, Ihre eigenen Regeln zu machen.
- Toro : Toro macht die Werkzeuge. Du machst den Hof.
- Lexus GS300: Der GS300 ist der Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Lass deine Krankheit deine Familie nicht verkrüppeln.
Wie schreibt man ein SMP?
Es ist nicht einfach. Ja wirklich. Und es sollte nicht sein. Du nimmst das Wesentliche des Projekts und kochst es zu einem Satz zusammen, der die Kreativen stärkt und von den Konsumenten angenommen wird.
Das ist keine kleine Aufgabe. Es ist auch der Grund, dass Kreativteams mehr und mehr kreative Briefs erhalten, ohne dass SMP drin ist. Das ist ein Fehler. Das SMP ist die Grundlage der gesamten Kampagne und es muss oft mehr darüber nachgedacht werden
- Beginnen Sie damit, das Produkt oder die Dienstleistung gut kennenzulernen.
Sehr gut. Im Falle der neuen Marke Lexus wurden die Ingenieure vor der Entwicklung des Autos wie Millionäre behandelt. Sie hatten eine perfekte Perspektive. Also, iss das Essen. Trage die Schuhe. Werden Sie der Kunde. Was haben Sie gern? Was magst du nicht? Gibt es etwas, das mehr hervorhebt als alles andere? Gibt es eine Funktion, die das Produkt oder die Dienstleistung wirklich besser macht als die Konkurrenz? - Schreibe die besten Eigenschaften auf und verdichte die Liste
Denken Sie daran, dies ist ein zielstrebiger Vorschlag. Sie können sich nicht auf drei oder vier Elemente konzentrieren. "Dies ist der schnellste, billigste, hellste, härteste, glatteste seiner Art" wird nicht funktionieren. Sie werfen zu viele Bälle in die Luft, und die Verbraucher werden nur eins oder zwei fangen. Untersuchen Sie die Liste sorgfältig. Welche der Funktionen sticht mehr hervor? Welcher wird dir helfen, ein größeres Stück vom Markt zu erobern? Welcher ist hands-down derjenige, den Sie den Hintern der Konkurrenz treten? Ich habs? Fahren Sie dann mit Schritt 3 fort. - Finden Sie die Vorteile dieser Funktion
Es kann einen großen Vorteil haben. Es kann viele haben. Aber Sie können kein Feature an jemanden verkaufen. Niemand kauft einen Bohrer; Sie kaufen ein Gerät, um Löcher zu machen und Schrauben zu drehen, und sie wollen das Beste für das Geld. Was sind die Vorteile dieses einen hervorragenden Features für Ihre Kunden? Schreibe sie auf und fange an, dein zielstrebiges Angebot zu entwerfen. Wenn es sich zum Beispiel um eine neue Art von Bohrmaschine handelt, könnte die SMP lauten: "Keine andere Bohrmaschine macht mehr Löcher mit einer einzigen Ladung." Das ist eine Langlebigkeit SMP. Oder es könnte "Der einzige Bohrer, der zwei Löcher auf einmal macht." Das ist ein zeitsparendes SMP. - Setzen Sie Ihren SMP auf eine Anzeige. Das ist die Schlagzeile, die es zu schlagen gilt.
Die erste Überschrift einer Anzeige für eine Kampagne sollte die SMP sein. Dies ist der beste Ort, um zu graben und wird zum Lackmustest für alle anderen Kreativen. Wenn Ihre Arbeit die SMP-Schlagzeile nicht prägnant und kreativ schlägt, machen Sie weiter.